Krajobraz Influencer Marketingu u progu zmian

Influencer marketing przeszedł w ostatnich latach dynamiczną transformację, ewoluując z niszowej taktyki w jeden z kluczowych elementów strategii marketingowych wielu przedsiębiorstw. Skala tego zjawiska jest imponująca – prognozy wskazują, że wydatki na influencer marketing w samych Stanach Zjednoczonych przekroczą 10 miliardów dolarów w 2025 roku, osiągając poziom 10,52 miliarda dolarów. Ten kamień milowy zostanie osiągnięty rok wcześniej niż pierwotnie przewidywano, co świadczy o przyspieszonym tempie adaptacji i inwestycji w tę formę promocji. Mimo tak znaczącego wzrostu wartości rynku, obserwuje się jednoczesne spowolnienie dynamiki wzrostu wydatków, która w 2025 roku ma wynieść około 15%. To zjawisko może sygnalizować osiąganie przez rynek pewnego stopnia dojrzałości oraz potencjalne przesunięcia w strategiach alokacji budżetów marketingowych.

Spowolnienie tempa wzrostu niekoniecznie oznacza schyłek influencer marketingu, lecz raczej jego ewolucję i wejście w nową, bardziej złożoną fazę. Firmy, dysponując coraz większym doświadczeniem, nie rezygnują z influencerów, ale stają się bardziej selektywne w swoich wyborach. Kładą większy nacisk na mierzalność efektów i zwrot z inwestycji, a także starają się integrować działania influencerskie z szerszym ekosystemem marketingowym. Jak wskazują analizy, marki coraz częściej realokują swoje budżety, skupiając się nie tylko na bezpośrednich współpracach z twórcami, ale również na płatnych reklamach w mediach społecznościowych oraz eksplorując inne kanały dotarcia, takie jak telewizja, reklama cyfrowa out-of-home (DOOH) czy podcasty. Ta zmiana paradygmatu stawia przed branżą influencer marketingu wyzwanie udowodnienia swojej unikalnej wartości w coraz bardziej zintegrowanym i analitycznym środowisku. Jest to jednocześnie szansa na rozwój bardziej zaawansowanych form współpracy, precyzyjniejszych metod pomiaru efektywności oraz głębszego zrozumienia roli influencera w budowaniu relacji z konsumentem.

Niniejszy raport, czerpiąc z analizy materiałów pochodzących z polskiej konferencji poświęconej influencer marketingowi oraz z szerokiego spektrum międzynarodowych badań i prognoz, ma na celu dogłębne zbadanie wieloaspektowych wyzwań, które rysują się na horyzoncie tej dynamicznie zmieniającej się dziedziny. Celem jest nie tylko przedstawienie listy problemów, ale przede wszystkim pogłębiona analiza ich przyczyn, wzajemnych powiązań oraz potencjalnych konsekwencji dla przyszłych strategii marketingowych.

Autentyczność 2.0: Walka o zaufanie w erze cyfrowej fasady

Jednym z fundamentalnych wyzwań, przed którymi stoi influencer marketing, jest postępująca erozja zaufania konsumentów. Odbiorcy, coraz bardziej świadomi mechanizmów rynkowych, podchodzą z rosnącym sceptycyzmem do rekomendacji influencerów, często postrzegając ich działania jako nieautentyczne i nadmiernie skomercjalizowane. Zjawisko określane mianem „influencer fatigue”, czyli zmęczenia przekazem influencerskim, staje się coraz bardziej namacalne. Badania wskazują, że konsumenci często mają poczucie, iż influencerom brakuje autentyczności. Ten problem jest dostrzegany również na polskim rynku, o czym świadczy fakt, że temat „Autentyczności 2.0” był jednym z kluczowych punktów dyskusji podczas specjalistycznych konferencji.

W odpowiedzi na ten kryzys autentyczności, strategie marketingowe ewoluują w kierunku współpracy z twórcami o mniejszym zasięgu, ale silniej związanymi ze swoimi społecznościami. Rośnie znaczenie mikroinfluencerów, posiadających od 10 000 do 100 000 obserwujących, oraz nanoinfluencerów, których grono fanów nie przekracza 10 000 osób. Te grupy twórców charakteryzują się zazwyczaj wyższymi wskaźnikami zaangażowania i są postrzegane jako bardziej wiarygodne przez swoje ściśle określone, często niszowe społeczności. Nanoinfluencerzy budują „prawdziwe zaangażowanie, a nie próżne metryki” i cechują się „wbudowaną autentycznością”. Co więcej, badania pokazują, że około 70% konsumentów bardziej ufa rekomendacjom mikroinfluencerów niż znanym celebrytom. Polska konferencja branżowa również podkreślała rosnące „znaczenie mikrospołeczności i niszy” w kontekście poszukiwania autentycznego przekazu.

Tabela 1: Porównanie typów influencerów (Nano, Mikro, Makro, Mega)

Nowym wyzwaniem dla koncepcji autentyczności staje się dynamiczny rozwój sztucznej inteligencji (AI), w tym treści generowanych przez AI oraz pojawienie się wirtualnych influencerów. Choć takie rozwiązania mogą oferować pewne korzyści, jak na przykład pełna kontrola nad wizerunkiem i przekazem, rodzą one fundamentalne pytania o transparentność i prawdziwość komunikacji. Już teraz obserwuje się, że „influencerzy i treści generowane przez AI zajmują centralne miejsce” w dyskusjach o przyszłości marketingu. Z drugiej strony, jako przeciwwaga dla potencjalnie sztucznych kreacji, rośnie rola treści generowanych przez użytkowników (User-Generated Content – UGC). UGC, tworzone spontanicznie przez konsumentów, jest postrzegane jako bardziej autentyczne źródło opinii i rekomendacji. Statystyki wskazują, że aż 65% kupujących uważa UGC za kluczowy element swoich doświadczeń zakupowych, wpływający na ich decyzje.

Dążenie do autentyczności poprzez współpracę z mniejszymi, bardziej niszowymi influencerami, napotyka na pewien paradoks w kontekście rosnącej roli technologii. Obsługa kampanii angażujących wielu mniejszych twórców jest logistycznie bardziej skomplikowana niż współpraca z kilkoma dużymi gwiazdami. Naturalną odpowiedzią na tę złożoność wydaje się być wykorzystanie narzędzi opartych na sztucznej inteligencji, które oferują automatyzację i skalowanie działań, w tym selekcję influencerów i zarządzanie kampaniami. Powstaje jednak napięcie: czy intensywne wykorzystanie AI do zarządzania relacjami, które z założenia mają być bardziej „ludzkie” i autentyczne, nie podważy samej idei autentyczności? Jeśli proces stanie się zbyt zmechanizowany, lub co gorsza, jeśli AI będzie wykorzystywane do generowania treści, które jedynie imitują autentyczność, konsumenci mogą poczuć się oszukani. Marketerzy staną przed trudnym zadaniem znalezienia równowagi między potrzebą skalowalności a imperatywem utrzymania prawdziwie ludzkiego, autentycznego charakteru współpracy. „Autentyczność 2.0”, o której mowa, może oznaczać albo autentyczność inteligentnie wspomaganą technologią, albo, w reakcji na jej nadużycia, powrót do bardziej organicznych, choć trudniej skalowalnych, form budowania relacji.

W kontekście kryzysu zaufania do tradycyjnych, często wysokobudżetowych współprac influencerskich, User-Generated Content (UGC) wyrasta na istotny pomost między marką a konsumentem. W sytuacji, gdy zaufanie do płatnych rekomendacji od dużych influencerów maleje, a konsumenci aktywnie poszukują bardziej wiarygodnych źródeł informacji, treści tworzone przez „zwykłych” użytkowników zyskują na znaczeniu. Ich siła tkwi w domniemanej bezinteresowności i osobistym doświadczeniu. Jak podkreślono podczas konferencji Lettly, wykorzystanie UGC to sposób, w jaki marki „przestają tylko mówić, a zaczynają słuchać swoich odbiorców”. Stąd można wnioskować, że marki będą coraz częściej inwestować w strategie stymulujące powstawanie i promujące wykorzystanie UGC. Wyzwaniem pozostanie jednak umiejętna kuracja i integracja tych treści w sposób, który nadal będzie postrzegany jako organiczny, a nie wymuszony. Dodatkowo, kwestie zarządzania prawami autorskimi do UGC oraz zapewnienie jego jakości i zgodności z wizerunkiem marki będą wymagały uwagi. Może to również oznaczać strategiczne przesunięcie części budżetów z bezpośrednich płatności dla influencerów na rozwój platform i narzędzi do zarządzania UGC, a także na programy lojalnościowe i konkursy zachęcające użytkowników do dzielenia się swoimi autentycznymi doświadczeniami z marką.

Mierzenie rzeczywistej wartości: Wyzwania pomiaru ROI i efektywności

Jednym z największych i najbardziej uporczywych wyzwań w dziedzinie influencer marketingu jest precyzyjny pomiar zwrotu z inwestycji (ROI). Wielu marketerów wciąż boryka się z problemem jednoznacznego przypisania konkretnych wyników sprzedażowych do działań poszczególnych influencerów, zwłaszcza w złożonych kampaniach wielokanałowych. Często pojawia się stwierdzenie, że „mierzenie ROI w influencer marketingu wydaje się niemożliwe”, co odzwierciedla skalę tej trudności.

Tradycyjne metryki, takie jak liczba polubień, komentarzy czy zasięg (tzw. vanity metrics), okazują się niewystarczające do oceny rzeczywistego wpływu kampanii na cele biznesowe. Istnieje wyraźna potrzeba odejścia od powierzchownych wskaźników na rzecz metryk, które są bezpośrednio powiązane z wynikami finansowymi i strategicznymi firmy. Należą do nich między innymi wskaźniki konwersji, koszt pozyskania klienta (CAC – Customer Acquisition Cost), czy wartość życiowa klienta (CLV – Customer Lifetime Value). Kluczowe staje się śledzenie metryk adekwatnych do różnych etapów lejka marketingowego – od budowania świadomości marki, poprzez generowanie zaangażowania, aż po finalną sprzedaż i lojalizację klienta.

Nowe możliwości w zakresie analizy predykcyjnej, prognozowania sukcesu kampanii oraz optymalizacji doboru influencerów na podstawie danych historycznych oferuje sztuczna inteligencja. Narzędzia oparte na AI mogą analizować ogromne zbiory danych, identyfikując wzorce i korelacje, które są niewidoczne dla ludzkiego analityka. Badania wskazują, że narzędzia predykcyjne mogą zwiększyć efektywność kampanii o 15-20%. Sztuczna inteligencja może również wspierać analizę sentymentu, pozwalając na głębsze zrozumienie reakcji odbiorców na przekaz influencera i dostosowanie strategii w czasie rzeczywistym.

Rosnąca presja na mierzalność efektów działań influencerskich nieuchronnie prowadzi do specjalizacji i integracji narzędzi analitycznych. Marki coraz silniej naciskają na uzyskanie twardych danych potwierdzających opłacalność inwestycji w influencerów. W sytuacji, gdy tradycyjne metryki okazują się niewystarczające, a na rynku pojawiają się bardziej zaawansowane wskaźniki, takie jak CAC czy ROAS (Return on Ad Spend), oraz narzędzia AI do ich analizy, firmy stają przed koniecznością adaptacji. Ta dynamika będzie napędzać rozwój specjalistycznych platform i oprogramowania dedykowanego analityce influencer marketingu. Przedsiębiorstwa będą musiały albo zainwestować w te narzędzia, albo polegać na agencjach dysponujących odpowiednimi kompetencjami i zapleczem technologicznym. Co więcej, aby uzyskać pełny i wiarygodny obraz efektywności, dane z kampanii influencerskich będą musiały być coraz ściślej integrowane z ogólnymi systemami analityki marketingowej firmy oraz z systemami zarządzania relacjami z klientami (CRM). Taka integracja jest niezbędna do śledzenia całej ścieżki klienta – od pierwszego kontaktu z treścią influencera po finalny zakup i dalsze interakcje z marką. Ten proces może w przyszłości prowadzić do większej standaryzacji metryk i sposobów raportowania w całej branży influencer marketingu. Choć stanowi to wyzwanie, jest jednocześnie szansą na dalszą profesjonalizację tego sektora i zwiększenie jego transparentności.

Sztuczna Inteligencja: dwustronny medal dla Influencer Marketingu

Sztuczna inteligencja posiada potencjał, by zrewolucjonizować wiele aspektów influencer marketingu, oferując zarówno niezwykłe możliwości, jak i stwarzając nowe, poważne wyzwania. Jej wpływ jest wielowymiarowy i dotyka praktycznie każdego etapu realizacji kampanii.

Do kluczowych możliwości oferowanych przez AI należą:

• Zaawansowana selekcja influencerów: Algorytmy AI są w stanie analizować miliony profili twórców w czasie rzeczywistym, dopasowując ich do konkretnej marki na podstawie głębokich analiz danych. Kryteria te obejmują nie tylko demografię i zaangażowanie, ale także analizę sentymentu wypowiedzi, historyczne wyniki kampanii, a nawet zgodność wartości głoszonych przez influencera z etosem marki. Szacuje się, że AI może skrócić czas potrzebny na weryfikację i wybór odpowiednich twórców nawet o 70%.
• Hiperpersonalizacja treści: AI umożliwia tworzenie i dostosowywanie komunikatów marketingowych do wąskich mikro-segmentów odbiorców. Analizując ich preferencje, zachowania i kontekst, systemy AI mogą pomóc w kreowaniu przekazu, który silniej rezonuje z indywidualnymi potrzebami, znacząco zwiększając jego skuteczność.
• Optymalizacja i wsparcie tworzenia treści: Narzędzia oparte na AI mogą asystować twórcom na różnych etapach produkcji contentu – od generowania pomysłów i pisania scenariuszy, przez edycję materiałów wideo, aż po optymalizację treści pod kątem algorytmów poszczególnych platform. Pozwala to na efektywniejsze skalowanie produkcji treści przy zachowaniu (przynajmniej teoretycznie) wysokiej jakości.
• Automatyzacja i zarządzanie kampaniami: AI może zautomatyzować wiele czasochłonnych procesów, takich jak negocjowanie i zarządzanie kontraktami z influencerami, harmonogramowanie publikacji, monitorowanie przebiegu kampanii oraz analiza jej wyników w czasie rzeczywistym.
• Wykrywanie oszustw: Sztuczna inteligencja odgrywa ważną rolę w identyfikacji nieuczciwych praktyk, takich jak kupowanie fałszywych obserwujących, generowanie sztucznego zaangażowania przez boty czy inne formy manipulacji metrykami, które mogą zniekształcać ocenę efektywności kampanii.

Pomimo licznych korzyści, zastosowanie AI w influencer marketingu niesie ze sobą również poważne ryzyka i wyzwania etyczne:

• Deepfakes i treści generowane przez AI w celu oszustwa: Możliwość tworzenia wysoce realistycznych, ale fałszywych materiałów wideo lub audio z udziałem znanych influencerów (tzw. deepfakes) lub generowanie wirtualnych influencerów, którzy podszywają się pod prawdziwe osoby, stanowi poważne zagrożenie dla zaufania i reputacji zarówno twórców, jak i marek. Szacuje się, że problemy związane z oszustwami typu deepfake stanowią blisko 30% wyzwań związanych z AI w tej branży.
• Erozja autentyczności: Nadmierne poleganie na AI w procesie tworzenia treści lub automatyzacji interakcji z odbiorcami może prowadzić do utraty „ludzkiego pierwiastka” i autentyczności, która jest przecież fundamentem skutecznego influencer marketingu. Istnieją obawy, że około 25% wyzwań dotyczy właśnie erozji autentyczności spowodowanej przez AI.
• Naruszenia własności intelektualnej i prywatności danych: Wykorzystanie AI do generowania treści, zwłaszcza jeśli algorytmy są trenowane na istniejących dziełach chronionych prawem autorskim, może prowadzić do sporów dotyczących własności intelektualnej. Jednocześnie, gromadzenie i analiza ogromnych ilości danych o użytkownikach na potrzeby personalizacji budzi uzasadnione obawy o ochronę prywatności.
• Wirtualni influencerzy: Postaci takie jak Aitana Lopez, modelka wygenerowana przez AI, która zdobyła setki tysięcy obserwujących, zyskują na popularności. Choć oferują one pełną kontrolę nad przekazem, ich rosnąca obecność stawia pytania o transparentność – czy konsumenci zawsze są świadomi, że wchodzą w interakcję z bytem stworzonym przez sztuczną inteligencję, a nie z realną osobą?

Tabela 2: Zastosowania i ryzyka AI w Influencer Marketingu

Dynamiczny rozwój sztucznej inteligencji, zarówno w obszarze tworzenia zaawansowanych treści i efektywnego zarządzania kampaniami, jak i w dziedzinie wykrywania coraz bardziej wyrafinowanych oszustw, prowadzi do sytuacji, którą można określić mianem „wyścigu zbrojeń AI”. Narzędzia służące do tworzenia zaawansowanych manipulacji, takich jak deepfakes, będą konkurować z technologiami mającymi na celu ich wykrywanie i neutralizację. Taka dynamika nieuchronnie wymusi na branży influencer marketingu opracowanie nowych standardów etycznych, kodeksów dobrych praktyk, a potencjalnie także bardziej szczegółowych regulacji prawnych dotyczących wykorzystania AI, zwłaszcza w kontekście generowania wizerunków i treści. Już teraz pojawiają się pierwsze inicjatywy legislacyjne w tym kierunku, jak na przykład kalifornijska ustawa nakazująca oznaczanie treści generowanych przez AI. Wyzwaniem będzie nie tylko technologiczne nadążanie za ewoluującymi zagrożeniami, ale także szeroko zakrojona edukacja rynku – zarówno marketerów, jak i konsumentów – na temat możliwości i ryzyk związanych z AI.

Co więcej, sztuczna inteligencja może stać się katalizatorem fundamentalnej zmiany roli samego influencera. Jeśli AI przejmie znaczną część zadań związanych z produkcją i optymalizacją treści, takich jak pisanie scenariuszy czy edycja wideo, oraz będzie w stanie efektywnie zarządzać strategiami dystrybucji i targetowania, to tradycyjne kompetencje twórców mogą stracić na znaczeniu. Jednak influencerzy nadal będą posiadać unikalną wartość w postaci zbudowanej społeczności, zdobytego zaufania oraz osobistej marki i charyzmy. W takim scenariuszu rola influencera może ewoluować od bycia przede wszystkim wykonawcą i producentem treści, w kierunku bycia bardziej strategiem, kuratorem (także treści wspomaganych przez AI) czy liderem opinii. Influencer przyszłości może być osobą, która nadaje kierunek i autentyczność kampaniom, wykorzystując AI jako potężne narzędzie wspierające, a nie zastępujące jego unikalny wkład. To stawia przed twórcami wyzwanie rozwoju nowych kompetencji, obejmujących umiejętność strategicznego myślenia, zarządzania technologią i głębokiego rozumienia swojej społeczności. Jednocześnie jest to szansa na podniesienie strategicznej roli influencerów w całym ekosystemie marketingowym.

Regulacje i transparentność: Rosnąca presja na ujawnianie współprac

Kwestia transparentności i konieczności jednoznacznego informowania odbiorców o komercyjnym charakterze publikowanych treści staje się jednym z najgorętszych tematów w dyskusji o przyszłości influencer marketingu. Organy regulacyjne na całym świecie, w tym Federal Trade Commission (FTC) w Stanach Zjednoczonych, przykładają coraz większą wagę do tego, aby współprace między markami a influencerami były jasno i wyraźnie oznaczane. Wytyczne FTC podkreślają, że ujawnienia muszą być „klarowne i widoczne” („clear and visible disclosures”), a niejednoznaczne hashtagi czy ukryte informacje nie są wystarczające. Obowiązek ten dotyczy wszystkich formatów treści, włączając w to posty, materiały wideo, transmisje na żywo (livestreamy) oraz podcasty.

Problem ten nie ogranicza się jedynie do rynku amerykańskiego. Wiele innych krajów również wprowadza lub zaostrza przepisy dotyczące transparentności w influencer marketingu. Przykładowo, w Kanadzie obowiązuje Competition Act, w Wielkiej Brytanii działają Advertising Standards Authority (ASA) oraz Competition and Markets Authority (CMA), a w Australii wytyczne wydaje Australian Competition and Consumer Commission (ACCC). Ta międzynarodowa zbieżność w podejściu do regulacji stanowi istotne wyzwanie dla marek i influencerów prowadzących działania o charakterze globalnym, wymagając od nich znajomości i przestrzegania często zróżnicowanych przepisów lokalnych.

Tabela 3: Kluczowe zmiany w regulacjach dotyczących Influencer Marketingu (przegląd międzynarodowy)

W oparciu o: FTC Guidelines for Influencers: Everything You Need to Know in …, https://inbeat.agency/blog/ftc-guidelines-for-influencers

Niezależnie od formalnych regulacji prawnych, sami konsumenci coraz częściej i głośniej domagają się uczciwości i przejrzystości od twórców internetowych. Ukrywanie faktu współpracy komercyjnej lub przedstawianie płatnych rekomendacji jako osobistych, niezależnych opinii może prowadzić do gwałtownej utraty zaufania i negatywnych reakcji ze strony odbiorców. Badania wskazują, że aż 61% użytkowników z Generacji Z deklaruje utratę zaufania do influencerów, którzy stosują ukryte praktyki gromadzenia danych lub niejasno komunikują współprace.

Dodatkowym wyzwaniem, ściśle powiązanym z działalnością influencerów i gromadzeniem przez nich danych o swoich odbiorcach, są kwestie ochrony danych osobowych. W dobie RODO (GDPR) w Europie i podobnych regulacji w innych częściach świata, zarówno marki, jak i twórcy muszą zwracać szczególną uwagę na legalne i transparentne przetwarzanie danych swoich fanów. Pojawiają się doniesienia o stosowaniu tzw. „ciemnych wzorców” (dark patterns) w ekosystemie influencer marketingu, takich jak ukryte zbieranie danych poprzez quizy czy konkursy, czy też wprowadzające w błąd zgody na przetwarzanie danych (misleading opt-ins). Takie praktyki nie tylko naruszają prywatność użytkowników, ale również podkopują zaufanie do całej branży.

Wzrost liczby i szczegółowości regulacji dotyczących influencer marketingu, zarówno w obszarze oznaczania treści, jak i ochrony danych osobowych, prowadzi do nieuniknionego wzrostu kosztów związanych z zapewnieniem zgodności (compliance). Różnice w przepisach obowiązujących w poszczególnych krajach dodatkowo komplikują prowadzenie kampanii o zasięgu międzynarodowym. Marki i influencerzy muszą inwestować coraz więcej czasu i zasobów w zrozumienie i bieżące monitorowanie zmian w prawie, a także we wdrażanie odpowiednich procedur wewnętrznych. Coraz częściej w kontraktach z twórcami pojawiają się klauzule przewidujące kary finansowe za naruszenie zasad compliance. Ta rosnąca złożoność regulacyjna może prowadzić do sytuacji, w której mniejsze marki lub indywidualni twórcy, obawiając się nieumyślnego naruszenia przepisów, będą zniechęceni do angażowania się w płatne współprace. Istnieje ryzyko „paraliżu regulacyjnego”, który mógłby faworyzować większych graczy rynkowych, dysponujących rozbudowanymi działami prawnymi i większymi zasobami na zapewnienie zgodności z prawem. To z kolei może ograniczać dynamikę i różnorodność rynku influencer marketingu.

Ewolucja platform i formatów: Dostosowanie strategii do dynamicznego środowiska

Krajobraz mediów społecznościowych jest w stanie nieustannej ewolucji, co bezpośrednio przekłada się na strategie influencer marketingu. Jednym z najbardziej widocznych trendów ostatnich lat jest absolutna dominacja krótkich form wideo. Platformy takie jak TikTok, Instagram Reels oraz YouTube Shorts zrewolucjonizowały sposób konsumpcji treści, wymuszając na markach i twórcach konieczność adaptacji swoich strategii do tego dynamicznego i angażującego formatu. Analizy wskazują, że „krótkie formy wideo są obecnie dominującym formatem służącym odkrywaniu treści, budowaniu zaangażowania i osiąganiu wirusowości”.

Dodatkowym czynnikiem wprowadzającym element niepewności i dynamiki na rynku jest niejasna przyszłość platformy TikTok, zwłaszcza w kontekście potencjalnych problemów regulacyjnych w Stanach Zjednoczonych, obejmujących możliwość wymuszonej sprzedaży lub nawet zakazu działalności. Ta sytuacja skłania wielu marketerów do dywersyfikacji swoich budżetów i poszukiwania alternatywnych kanałów dotarcia. Obserwuje się wyraźne przesunięcia inwestycji w kierunku platform postrzeganych jako bardziej stabilne i przewidywalne, takich jak YouTube oraz Instagram. Prognozy wskazują, że „mniej marketerów myśli w pierwszej kolejności o TikToku”, a YouTube i Instagram stają się głównymi beneficjentami tych strategicznych zmian.

Równolegle do ewolucji formatów treści, platformy społecznościowe coraz intensywniej integrują funkcje e-commerce, przekształcając się w pełnoprawne kanały sprzedaży. Funkcje takie jak TikTok Shop czy Instagram Shopping umożliwiają użytkownikom dokonywanie zakupów bezpośrednio w aplikacji, bez konieczności przechodzenia na zewnętrzne strony internetowe. Influencerzy odgrywają w tym trendzie, określanym jako social commerce, kluczową rolę, stając się ważnym ogniwem w ścieżce zakupowej konsumenta i często inicjatorami decyzji zakupowych. Dane pokazują, że ponad 55% użytkowników TikToka dokonało zakupu impulsowego na tej platformie w 2022 roku, co czyni ją liderem w tej kategorii.

Choć krótkie formy wideo dominują, istnieje również przestrzeń dla bardziej specjalistycznych i angażujących formatów. Konferencja Lettly zwróciła uwagę na rosnący potencjał podcastów jako narzędzia reklamowego i kanału budowania głębszych relacji z odbiorcami. Również inne analizy wskazują na wzrost popularności wideo podcastów, które dzięki swojej formule łączącej dźwięk i obraz, są łatwo dostępne na różnych platformach i możliwe do efektywnej redystrybucji w formie krótszych fragmentów. To pokazuje, że marketerzy powinni rozważać zróżnicowane podejście do content marketingu, dostosowane do specyfiki różnych grup docelowych i celów kampanii.

Ta fragmentacja uwagi odbiorców, konsumujących treści na wielu platformach i w różnych formatach, stawia przed markami poważne wyzwanie. Z jednej strony, istnieje potrzeba strategicznej obecności na wielu platformach, aby dotrzeć do zróżnicowanych segmentów odbiorców i zminimalizować ryzyko związane z ewentualnymi problemami pojedynczej platformy (jak w przypadku TikToka). Z drugiej strony, próba bycia aktywnym „wszędzie naraz” może prowadzić do rozproszenia ograniczonych zasobów, spadku jakości tworzonych treści oraz trudności w utrzymaniu spójnego wizerunku marki na różnych kanałach. Bardzo ważne staje się zatem strategiczne podejście do wyboru platform, oparte na dogłębnej analizie grupy docelowej i celów kampanii. Niezbędne jest również dostosowywanie treści do specyfiki każdej platformy – formatów, języka komunikacji, oczekiwań użytkowników – oraz efektywne zarządzanie treściami, na przykład poprzez ich inteligentny repurposing, czyli adaptację istniejących materiałów do różnych kanałów. Marki muszą znaleźć złoty środek między maksymalizacją zasięgu a koncentracją wysiłków tam, gdzie przyniosą one największy efekt.

Przesycenie rynku i rosnące koszty: Jak efektywnie zarządzać budżetem?

W miarę jak influencer marketing dojrzewa i profesjonalizuje się, a popyt na skutecznych twórców internetowych rośnie, obserwuje się systematyczny wzrost ich stawek. Stanowi to większe wyzwanie dla budżetów marketingowych, szczególnie w przypadku mniejszych firm dysponujących ograniczonymi zasobami finansowymi. Problem rosnących kosztów współpracy z influencerami, przy jednoczesnym braku proporcjonalnego wzrostu budżetów marketingowych, jest wskazywany jako jedna z istotnych barier. Znam przypadki w których influencer z roku na rok podnosi stawki dwu a nawet trzykrotnie – bez większego pokrycia tego wzrostu w zaangażowaniu czy zasięgach. To ostra walka o monetyzację tego co już ma w swoich zasobach a niekoniecznie o rozwój zasięgów i zwiększenie atrakcyjności jego oferty w oczach marketera. 

Jednocześnie, duża liczba osób aspirujących do roli influencera i aktywnie poszukujących współprac komercyjnych prowadzi do zjawiska przesycenia rynku. Ta nadpodaż twórców, często o zróżnicowanej jakości i wiarygodności, utrudnia wyróżnienie się zarówno samym influencerom, jak i markom poszukującym wartościowych partnerów. Jak zauważono, „przesycenie influencerami” oraz wspomniane wcześniej „zmęczenie influencerami” to realne problemy, z którymi musi mierzyć się branża.

W obliczu tych wyzwań, marki zmuszone są do poszukiwania bardziej kreatywnych i efektywnych kosztowo strategii współpracy:

• Kreatywność i niestandardowe współprace: Aby przebić się przez szum informacyjny i wyróżnić na tle konkurencji, kluczowe staje się poszukiwanie unikalnych pomysłów na kampanie oraz nawiązywanie współpracy z niekonwencjonalnymi twórcami, którzy mogą wnieść świeże spojrzenie i zaangażować odbiorców w nowy sposób. Również polskie konferencje branżowe podkreślają znaczenie „niestandardowych działań w budowaniu marki”.
• Niszowe współprace i mikroinfluencerzy: Koncentracja na mniejszych, ale bardziej zaangażowanych i autentycznych społecznościach, skupionych wokół mikro- i nanoinfluencerów, może okazać się bardziej opłacalna i efektywna niż inwestowanie w drogie współprace z makroinfluencerami o szerokim, ale często mniej zaangażowanym audytorium.
• Długoterminowe partnerstwa i ambasadorstwo marki: Zamiast jednorazowych, krótkoterminowych akcji, coraz większą popularność zdobywa model budowania trwałych, długoterminowych relacji z wybranymi twórcami, którzy stają się ambasadorami marki. Takie podejście sprzyja budowaniu głębszego zaufania i wiarygodności przekazu. Obserwuje się trend odchodzenia od „pojedynczych postów sponsorowanych na rzecz długoterminowych partnerstw”.
• Gifting i programy afiliacyjne: Jako alternatywa lub uzupełnienie dla tradycyjnych, wysokich stawek za współpracę, szczególnie w przypadku mniejszych twórców, marki mogą stosować model giftingu (przekazywania produktów w zamian za recenzję lub publikację) oraz programy afiliacyjne, w których influencer otrzymuje prowizję od sprzedaży wygenerowanej dzięki jego rekomendacji. Badania wskazują, że nawet 83% twórców jest skłonnych współpracować z markami w zamian za darmowe produkty, pod warunkiem, że autentycznie lubią markę lub wartość produktu jest odpowiednio wysoka.

Wzrost kosztów współpracy z dużymi, rozpoznawalnymi influencerami, przy jednoczesnym przesycie rynku, wymusza na marketerach bardziej strategiczne podejście do zarządzania budżetem. Choć mikro- i nanoinfluencerzy oferują potencjalnie lepszy stosunek kosztu do zaangażowania i postrzeganej autentyczności, współpraca z nimi często oznacza konieczność zarządzania większą liczbą indywidualnych partnerstw, co generuje dodatkowe wyzwania logistyczne i organizacyjne. Z kolei budowanie długoterminowych relacji z ambasadorami marki, choć korzystne z perspektywy wiarygodności, również wymaga czasu i inwestycji w budowanie wzajemnego zaufania. W tej sytuacji, marki będą musiały coraz częściej podchodzić do influencer marketingu jak do zarządzania zdywersyfikowanym portfelem inwestycyjnym. Oznacza to konieczność strategicznego różnicowania współprac (np. poprzez angażowanie mieszanki dużych, średnich i małych influencerów, w zależności od celów kampanii), umiejętnego balansowania ryzyka (np. związanego z reputacją pojedynczego twórcy czy zmianami algorytmów na platformach) oraz ciągłej optymalizacji zwrotu z inwestycji. Takie podejście wymaga nie tylko reaktywnego odpowiadania na pojawiające się trendy, ale przede wszystkim zaawansowanych narzędzi do analizy, selekcji i zarządzania relacjami z twórcami, a także głębokiego, strategicznego planowania w perspektywie długoterminowej.

Odpowiedzialność społeczna i inkluzywność: Nowy wymiar oczekiwań wobec marek i twórców

Współczesny konsument, szczególnie przedstawiciel młodszych pokoleń, coraz częściej dokonuje wyborów zakupowych nie tylko na podstawie ceny czy jakości produktu, ale również kierując się wartościami, jakie reprezentuje dana marka. Rośnie znaczenie takich aspektów jak społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR), dbałość o środowisko naturalne, a także promowanie różnorodności, równości i inkluzywności. Badania pokazują, że aż 67% konsumentów jest bardziej skłonnych zaufać firmom, które angażują się w rozwiązywanie problemów społecznych.

Kluczowym wyzwaniem dla marek jest jednak autentyczne wdrażanie tych wartości w codzienne działania, a nie jedynie powierzchowne deklaracje czy działania marketingowe określane mianem „greenwashingu” (pozorowanie działań proekologicznych) lub „wokewashingu” (pozorowanie zaangażowania w kwestie społeczne). Jak podkreślają eksperci, „autentyczność leży u podstaw wszelkiego dobrego marketingu, a zwłaszcza marketingu inicjatyw z zakresu odpowiedzialności społecznej”. Co więcej, „marketing bez znaczących działań może przynieść odwrotny skutek” i narazić markę na krytykę oraz utratę zaufania.

Influencerzy, ze względu na swój zasięg i zdolność budowania bliskich relacji z odbiorcami, mogą odgrywać rolę potężnych ambasadorów pozytywnych zmian i promować odpowiedzialne postawy. Jednakże, sami również podlegają coraz bardziej wnikliwej ocenie pod kątem spójności głoszonych przez nich wartości z ich codziennymi działaniami, stylem życia oraz wyborem marek, z którymi współpracują. Niespójność w tym obszarze może być szybko wychwycona przez czujnych obserwatorów i prowadzić do oskarżeń o hipokryzję.

Ważnym aspektem odpowiedzialności społecznej w marketingu staje się również inkluzywność. Oznacza to konieczność odzwierciedlania różnorodności społeczeństwa w realizowanych kampaniach marketingowych, zarówno pod względem doboru influencerów (reprezentujących różne grupy społeczne, etniczne, wiekowe, o różnym stopniu sprawności etc.), jak i prezentowanych treści, które powinny być wolne od stereotypów i szanować odmienność. Choć i w tym obszarze trzeba mieć się na baczności – przesada w każdą stronę bywa zgubna o czym dosadnie przekonała się agencja Accenture Song która stała za nowym obliczem marki Jaguar.

Angażowanie się marek i influencerów w ważne, często drażliwe kwestie społeczne, niesie ze sobą nie tylko szanse, ale i ryzyko. Konsumenci oczekują od marek zajmowania stanowiska w istotnych sprawach, jednak nie wszystkie tematy społeczne są odbierane jednakowo przez wszystkich odbiorców. Niektóre z nich mogą być silnie polaryzujące i wywoływać skrajne reakcje. Autentyczność w tym kontekście wymaga od marki nie tyle próby zadowolenia wszystkich, co raczej świadomego wyboru wartości, za którymi chce stać, oraz konsekwentnego ich komunikowania, nawet jeśli oznacza to potencjalne niezadowolenie części rynku. W niektórych przypadkach, jak wskazują analizy, działania na rzecz odpowiedzialnego biznesu mogą spotkać się nawet z politycznym sprzeciwem lub negatywnymi kampaniami. Stąd, decyzja o zaangażowaniu w konkretne inicjatywy społeczne musi być poprzedzona głęboką analizą tożsamości marki, oczekiwań jej kluczowej grupy docelowej oraz potencjalnych ryzyk. Wymaga to odwagi, strategicznego myślenia oraz gotowości do obrony swoich wartości w obliczu ewentualnej krytyki. Marki muszą być przygotowane na to, że wybierając „swoje” wartości, mogą jednocześnie zrazić do siebie tych konsumentów, którzy ich nie podzielają.

Przygotowanie na przyszłość Influencer Marketingu

Analiza obecnych trendów i prognoz na nadchodzące lata wyraźnie wskazuje, że influencer marketing stoi u progu znaczących przemian. Nowe wyzwania, które zdefiniują jego przyszły kształt, są rozległe, wielorakie i wieloaspektowe. Do kluczowych należą: postępująca erozja zaufania i konieczność odbudowy autentyczności przekazu, utrzymujące się trudności z precyzyjnym pomiarem zwrotu z inwestycji (ROI), dynamiczne zmiany technologiczne, zwłaszcza związane z rozwojem sztucznej inteligencji, rosnąca presja regulacyjna i potrzeba większej transparentności, nieustanna ewolucja platform społecznościowych i formatów treści, presja kosztowa wynikająca z rosnących stawek twórców i przesycenia rynku, a także coraz silniejsze oczekiwania konsumentów dotyczące odpowiedzialności społecznej i inkluzywności marek oraz influencerów.

Mimo tych licznych i złożonych wyzwań, influencer marketing z dużym prawdopodobieństwem pozostanie ważnym i integralnym elementem strategii marketingowych wielu firm. Jednak jego skuteczność będzie w coraz większym stopniu zależała od strategicznej dojrzałości, elastyczności w adaptacji do zmieniających się warunków oraz, co najważniejsze, od zdolności do budowania autentycznych i wartościowych relacji z odbiorcami.

Aby skutecznie nawigować w tym dynamicznym środowisku, marketerzy powinni rozważyć następujące kierunki działań:

• Inwestycja w budowanie autentycznych relacji: Priorytetem powinno być nawiązywanie współpracy z twórcami, którzy rzeczywiście podzielają wartości marki i są w stanie w sposób naturalny i wiarygodny komunikować się ze swoją społecznością. Odejście od transakcyjnego podejścia na rzecz partnerstwa.
• Dywersyfikacja współprac: Rozważenie szerszego wykorzystania potencjału mikro- i nanoinfluencerów, którzy często oferują wyższe zaangażowanie i większą autentyczność przy niższych kosztach. Budowanie zróżnicowanego portfela twórców.
• Wdrażanie zaawansowanych narzędzi analitycznych i AI: Inwestycja w technologie umożliwiające lepszy dobór influencerów, precyzyjniejszy pomiar efektywności kampanii (wykraczający poza metryki próżności) oraz optymalizację działań w oparciu o dane. Jednocześnie, świadome zarządzanie ryzykami związanymi z AI.
• Śledzenie zmian regulacyjnych i dbałość o transparentność: Bieżące monitorowanie ewolucji przepisów prawnych dotyczących oznaczania współprac i ochrony danych osobowych, a także proaktywne wdrażanie zasad pełnej transparentności wobec konsumentów.
• Adaptacja do nowych formatów i platform: Elastyczne dostosowywanie strategii contentowych do dominujących formatów (np. krótkie wideo) i zmieniającego się krajobrazu platform, przy jednoczesnym poszukiwaniu niszowych kanałów dotarcia.
• Autentyczne integrowanie wartości społecznych: Odpowiedzialne i przemyślane włączanie kwestii społecznych i środowiskowych do strategii marki i komunikacji, oparte na rzeczywistych działaniach, a nie jedynie na deklaracjach.

Przyszłość influencer marketingu będzie należeć do tych, którzy potrafią połączyć kreatywność z analityką, autentyczność ze skalowalnością, oraz komercyjne cele z odpowiedzialnością społeczną. To droga wymagająca ciągłej nauki, adaptacji i strategicznego myślenia.

Cytowane prace

• More than half of brands will pay YouTubers to market their products this year – Tubefilter, https://www.tubefilter.com/2025/03/19/emarketer-youtube-influencer-marketing-report/
• U.S. influencer marketing spending to exceed $10B in 2025, https://www.thekeyword.co/news/u-s-influencer-marketing-spending-to-exceed-10b
• Influencer is not an idea, https://konferencja.lettly.com/
• Top Influencer Marketing Challenges in 2025 & How to Overcome …, https://www.aspire.io/blog/influencer-marketing-challenges-and-solutions
• The State of Influencer Marketing in 2025: Trends, Challenges and …, https://findyourinfluence.com/blog/the-state-of-influencer-marketing-in-2025-trends-challenges-and-whats-next/
• Trends dominating the social media and influencer marketing …, https://www.agilitypr.com/pr-news/social-media-influencer-marketing/trends-dominating-the-social-media-and-influencer-marketing-landscape-in-2025/
• Top 8 Influencer Marketing Trends To Watch in 2025 – AgencyAnalytics, https://agencyanalytics.com/blog/influencer-marketing-trends
• Nano Influencer Marketing Campaigns in 2025 | Metricool, https://metricool.com/nanoinfluencers/
• The Untapped Power of Niche: Why Micro-Influencers and Brand Ambassadors Are Your 2025 Must-Haves – Trozzolo, https://trozzolo.com/2025/02/21/the-untapped-power-of-niche-why-micro-influencers-and-brand-ambassadors-are-your-2025-must-haves/
• Influencer Marketing 2025 Predictions [265 Expert Insights], https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-expert-insights-predictions-2025/
• 12 'Marketing Trends for 2025′ That Are Proven to Boost ROI – NetSuite, https://www.netsuite.com/portal/resource/articles/business-strategy/marketing-trends.shtml
• AI in Influencer Marketing: Revolutionizing Precision and Performance – The Cirqle, https://thecirqle.com/blog-post/ai-in-influencer-marketing-the-game-changer-brands-cant-ignore
• How to Measure ROI, CAC, and ROAS with Influencer Content in 2025? – MightyScout, https://mightyscout.com/blog/how-to-measure-roi-cac-and-roas-with-influencer-content-in-2025
• Influencer Data Dark Patterns: Manipulation in the Creator Economy – Secure Privacy, https://secureprivacy.ai/blog/influencer-data-creator-economy-dark-patterns
• FTC Guidelines for Influencers: Everything You Need to Know in …, https://inbeat.agency/blog/ftc-guidelines-for-influencers
• The Future of Social Media in 2025 and Beyond: The Top 6 …, https://ourownbrand.co/the-future-of-social-media-in-2025-and-beyond-the-top-6-platforms-to-grow-your-brand/
• TikTok Shop’s 2025 Momentum: Should Brands Double Down? – Stack Influence, https://stackinfluence.com/tiktok-shops-2025-should-brands-double-down/
• From greenwashing to genuine change – a 2025 marketer’s guide to …, https://illumin.com/insights/blog/2025-social-responsibility/
• 7 CSR Trends in 2025: Navigating Chaos, Defiance, and the Future – MovingWorlds Blog, https://blog.movingworlds.org/7-csr-trends-in-2025/