Nie ma co ukrywać – świat marketingu i e-commerce pędzi jak szalony. Co rusz słyszysz o nowych narzędziach, strategiach i wskaźnikach, a do tego nieustannie pojawiają się kolejne skróty i akronimy. Łatwo się w tym wszystkim pogubić, zwłaszcza gdy dopiero stawiasz pierwsze kroki w branży lub chcesz uporządkować to, co już wiesz. Z myślą o Tobie przygotowałem więc kompleksowy słownik najważniejszych pojęć, które pomogą Ci lepiej zrozumieć mechanizmy rządzące marketingiem i handlem w Internecie. Bez lania wody – konkretnie i na temat.

A/B Testing

Metoda porównywania dwóch wersji elementu (np. strony, mailingu, reklamy) w celu sprawdzenia, która z nich osiąga lepsze wyniki (np. wyższą konwersję). Polega na równoczesnym lub naprzemiennym wyświetlaniu różnych wariantów użytkownikom i analizie efektów.

Ad Rank

Wskaźnik określający pozycję reklamy (np. w Google Ads). Zależy głównie od oferowanej stawki (bid), wyniku jakości (Quality Score) oraz przewidywanego CTR. Im wyższy Ad Rank, tym reklama pojawia się na wyższej pozycji w wynikach wyszukiwania lub w sieci reklamowej.

ARPU (Average Revenue Per User)

Średni przychód od jednego użytkownika (klienta) w określonym przedziale czasu. Często stosowany w modelach subskrypcyjnych (np. SaaS, telekomunikacja), ale może być też używany w e-commerce i innych branżach.

AOV (Average Order Value)

Średnia wartość zamówienia w sklepie internetowym. Oblicza się ją, dzieląc całkowitą wartość sprzedaży przez liczbę zamówień w danym okresie. Pomaga w strategii zwiększania koszyka zakupowego (np. przez upselling i cross-selling).

Bounce Rate

Odsetek użytkowników, którzy opuścili stronę bez wykonania żadnej interakcji (np. nie przeszli na kolejną podstronę). Wysoki bounce rate może wskazywać, że treść strony nie spełnia oczekiwań użytkowników lub jest źle dopasowana do słów kluczowych.

CAC (Customer Acquisition Cost)

Koszt pozyskania nowego klienta. Obejmuje wszystkie wydatki marketingowe i sprzedażowe poniesione, aby uzyskać klienta (np. kampanie reklamowe, prowizje działu sprzedaży). Analizuje się go często w porównaniu z LTV (CLV) w celu oceny rentowności pozyskiwania klientów.

CAC Payback Period

Czas, po którym przychody generowane przez pozyskanego klienta pokrywają koszty jego pozyskania (CAC). Istotny w modelach subskrypcyjnych i SaaS, gdzie pozwala zrozumieć, jak szybko zwraca się inwestycja w pozyskiwanie klientów.

Capping

Ustawienie limitu liczby wyświetleń (lub emisji) danej reklamy dla jednego użytkownika w określonym czasie (np. frequency capping). Chroni przed „przeeksponowaniem” odbiorcy na tę samą kreację i pomaga lepiej zarządzać budżetem reklamowym.

CLV/LTV (Customer Lifetime Value / Lifetime Value)

Łączna wartość przychodów, jakie firma może uzyskać od pojedynczego klienta przez cały okres jego relacji z marką (pomniejszona o koszty obsługi). Służy do oceny długoterminowej rentowności pozyskiwania klientów i pozwala ustalić optymalne koszty marketingu.

Conversion (Konwersja)

Pożądane działanie użytkownika (np. zakup, rejestracja, pobranie pliku), które chcemy osiągnąć w ramach witryny, aplikacji lub kampanii marketingowej. Wskaźnik konwersji (Conversion Rate) pokazuje, jaki procent użytkowników wykonał to działanie w stosunku do liczby odwiedzających.

CPA (Cost Per Acquisition/Action)

Koszt pozyskania konkretnej akcji, np. zakupu, wypełnienia formularza, rejestracji. Pomaga ocenić opłacalność działań reklamowych – czy koszt konwersji nie jest wyższy niż wartość, jaką ona generuje.

CPC (Cost Per Click)

Model rozliczania reklam internetowych, w którym płacisz za każde kliknięcie w reklamę (np. w Google Ads czy Facebook Ads). Pozwala kontrolować budżet i efektywność – im niższy CPC, tym taniej pozyskujesz ruch.

CPL (Cost Per Lead)

Koszt pozyskania leada, czyli potencjalnego klienta (np. osoba, która wypełniła formularz kontaktowy). W tym modelu płacisz dopiero za pozyskanie konkretnej informacji kontaktowej od zainteresowanej osoby.

CPM (Cost Per Mille)

Koszt dotarcia do tysiąca odbiorców (impresji). Popularny model w kampaniach budujących świadomość marki, gdzie celem jest maksymalny zasięg. Im niższy CPM, tym taniej docierasz do 1000 użytkowników.

CPO (Cost Per Order)

Koszt pozyskania jednego zamówienia w e-commerce. Podobny do CPA, ale węższy, bo dotyczy wyłącznie transakcji zakupu produktu/usługi.

CPV (Cost Per View)

Model rozliczania najczęściej stosowany w kampaniach wideo (np. na YouTube), gdzie płacisz za obejrzenie filmu (często definiowane przez minimalny próg czasu lub procent obejrzenia reklamy).

CR (Conversion Rate)

Wskaźnik konwersji – procent użytkowników, którzy wykonali pożądaną akcję (np. zakup, rejestrację) w stosunku do wszystkich odwiedzających lub wyświetleń reklamy.

CRM (Customer Relationship Management)

Strategia i narzędzie do zarządzania relacjami z klientami, obejmujące zbieranie danych (np. o transakcjach, preferencjach) oraz automatyzację procesów sprzedażowych i marketingowych (np. wysyłkę ofert, e-maili).

CRM Retargeting / Remarketing

Działania marketingowe ukierunkowane na osoby, które już weszły w interakcję z marką (np. odwiedziły stronę, dodały produkt do koszyka, ale nie sfinalizowały zakupu). Ich celem jest „przypomnienie się” i skłonienie do dokończenia transakcji lub innego działania.

CTR (Click Through Rate)

Wskaźnik klikalności – stosunek liczby kliknięć w reklamę lub link do liczby jej wyświetleń, wyrażony w procentach. Mierzy, jak skutecznie dana kreacja przyciąga uwagę użytkowników.

DMP (Data Management Platform)

Platforma służąca do gromadzenia i analizowania danych o użytkownikach (np. z witryn, kampanii, systemów CRM), wykorzystywana w zaawansowanym targetowaniu reklam (np. w DSP).

DSP (Demand-Side Platform)

System umożliwiający reklamodawcom zautomatyzowany zakup powierzchni reklamowej w internecie (w modelu RTB – aukcje w czasie rzeczywistym). Pozwala na precyzyjne targetowanie odbiorców na podstawie różnych danych (behawioralnych, demograficznych).

eCPM / eCPC

Odpowiednio „effective CPM” i „effective CPC” – uśrednione (rzeczywiste) koszty przeliczone na 1000 wyświetleń (w przypadku eCPM) lub jedno kliknięcie (w przypadku eCPC). Służą do porównań efektywności różnych kampanii i kanałów reklamowych w ujednoliconym formacie.

Fee

Opłata, prowizja lub abonament związany z daną usługą bądź transakcją (np. prowizja za sprzedaż na platformie marketplace, opłata za obsługę płatności lub rozliczeń). Należy uwzględniać ją przy analizie opłacalności kanałów dystrybucji i sposobów sprzedaży.

Impresja (Impression)

Pojedyncze wyświetlenie reklamy (np. banera, posta sponsorowanego) użytkownikowi. Liczba impresji pomaga mierzyć zasięg kampanii, choć nie zawsze przekłada się na zaangażowanie odbiorców.

KPI (Key Performance Indicators)

Kluczowe wskaźniki efektywności, definiowane w zależności od celów biznesowych (np. sprzedaż, liczba rejestracji, wskaźnik konwersji). Służą do mierzenia postępów i skuteczności działań marketingowych oraz biznesowych.

Marża

Różnica między ceną sprzedaży a kosztem wytworzenia lub zakupu produktu, zazwyczaj wyrażana w procentach. Określa, ile firma zarabia na produkcie/usłudze po odliczeniu kosztów ich wytworzenia lub zakupu, ale przed uwzględnieniem innych kosztów operacyjnych i podatków.

Marża 1 poziomu

(Marża brutto / Gross Margin) Różnica między przychodem ze sprzedaży a bezpośrednimi kosztami wytworzenia czy zakupu produktu (COGS – Cost of Goods Sold). Pokazuje, ile zarabiamy na produkcie przed odliczeniem kosztów operacyjnych i podatków.

Marża 2 poziomu

(Marża pośrednia / Contribution Margin) Różnica między przychodem a wszystkimi kosztami zmiennymi (np. marketingowymi, magazynowymi), związanymi z danym produktem lub segmentem. Określa, w jakim stopniu produkt „kontrybuuje” do pokrycia kosztów stałych firmy.

Marża 3 poziomu

Marża uwzględniająca dodatkowe koszty operacyjne, np. koszty działu sprzedaży czy części kosztów administracyjnych. Pozwala określić, ile faktycznie zarabiamy na produkcie po odliczeniu większości kosztów operacyjnych.

Marża 4 poziomu

(Zbliżona do marży netto) Obejmuje przychód pomniejszony o praktycznie wszystkie koszty, w tym koszty stałe, ogólnego zarządu, amortyzację, koszty finansowe. Jest najbardziej zbliżona do faktycznego zysku z danego produktu/kategorii produktów.

Narzut

(Markup) Procent dodawany do kosztu wytworzenia lub zakupu towaru w celu wyznaczenia ceny sprzedaży. Np. jeśli koszt to 100 zł i narzut wynosi 30%, cena sprzedaży to 130 zł. Różni się od marży sposobem liczenia (narzut liczymy od kosztu, marżę – od ceny).

Omnichannel

Model sprzedaży i komunikacji, w którym klient ma spójne doświadczenie marki we wszystkich kanałach (online i offline). Umożliwia płynne przechodzenie między różnymi kanałami (np. sklep stacjonarny, strona WWW, aplikacja), z zachowaniem historii zakupów i preferencji.

OTH (Opportunity to Hear)

Termin używany w planowaniu kampanii radiowych. Określa średnią częstotliwość kontaktu z reklamą, czyli ile razy odbiorca z grupy docelowej ma szansę usłyszeć daną reklamę. Jest kluczowy przy ustalaniu intensywności kampanii, by przekaz został zapamiętany.

Revenue (Przychód)

Całkowite przychody uzyskane przez firmę ze sprzedaży produktów lub usług w określonym okresie (miesiącu, kwartale, roku) przed odliczeniem kosztów (np. operacyjnych, podatków). Stanowi punkt wyjścia do wyliczania zysku netto.

RFM (Recency, Frequency, Monetary)

Metoda segmentacji klientów wg trzech kryteriów: Recency (kiedy ostatnio dokonali zakupu), Frequency (jak często kupują) i Monetary (ile wydają). Pozwala tworzyć spersonalizowane kampanie w zależności od zachowań zakupowych.

ROI (Return on Investment)

Zwrot z inwestycji. Obrazuje, ile zysku (lub straty) przyniosła dana inwestycja w stosunku do poniesionych kosztów. Wzór: Zysk (lub oszczędnosˊcˊ)−Koszt inwestycjiKoszt inwestycji×100%\frac{\text{Zysk (lub oszczędność)} – \text{Koszt inwestycji}}{\text{Koszt inwestycji}} \times 100\%Koszt inwestycjiZysk (lub oszczędnosˊcˊ)−Koszt inwestycji​×100%.

ROAS (Return on Ad Spend)

Zwrot z wydatków reklamowych. Mierzy, ile przychodu generuje każda złotówka (czy inna waluta) wydana na reklamę. Wzór: Przychoˊd z kampaniiKoszt kampanii×100%\frac{\text{Przychód z kampanii}}{\text{Koszt kampanii}} \times 100\%Koszt kampaniiPrzychoˊd z kampanii​×100%.

RTB (Real-Time Bidding)

Model zakupu powierzchni reklamowej w czasie rzeczywistym (aukcje online). Kiedy użytkownik wchodzi na stronę, system DSP i SSP dokonują szybkiej licytacji miejsca reklamowego, a wygrywa najwyższa oferta. Całość trwa ułamki sekundy.

SEM (Search Engine Marketing)

Ogół działań promocyjnych w wyszukiwarkach, obejmujących zarówno SEO (działania organiczne), jak i kampanie płatne (np. w modelu PPC). Celem jest dotarcie do użytkowników aktywnie poszukujących produktów/usług.

SEO (Search Engine Optimization)

Optymalizacja strony pod kątem wyszukiwarek (głównie Google). Obejmuje działania on-page (np. struktura, treść) i off-page (np. linkowanie). Dobrze przygotowane SEO przekłada się na wyższe pozycje w wynikach organicznych i długofalowy wzrost ruchu.

SOV (Share of Voice)

Udział danej marki w całkowitej przestrzeni reklamowej (np. radiowej, telewizyjnej, internetowej) w stosunku do konkurencji. Pokazuje, jak intensywnie marka reklamuje się na tle innych uczestników rynku.

Spend

W kontekście marketingu – całkowite wydatki na daną kampanię lub kanał reklamowy (np. budżet przeznaczony na Google Ads, Facebook Ads). Analiza „spend” pomaga ocenić efektywność działań w odniesieniu do generowanego przychodu lub liczby konwersji.

SSP (Supply-Side Platform)

Platforma dla wydawców (np. właścicieli stron), która umożliwia sprzedaż powierzchni reklamowej w modelu automatycznych aukcji (RTB). Odpowiednik DSP od strony podażowej – wspiera maksymalizację przychodu z reklam.

Topline

Całkowita kwota przychodów brutto (sprzedaży) firmy przed odliczeniem jakichkolwiek kosztów czy rabatów. W sprawozdaniu finansowym widnieje „na górze” (stąd nazwa). Jest punktem wyjścia do dalszej analizy rentowności przedsiębiorstwa.

TTL (Through The Line)

Strategia łącząca działania ATL (Above The Line – np. TV, radio) z BTL (Below The Line – np. direct marketing, e-mail). Pozwala na spójną komunikację, w której kanały online i offline przenikają się oraz wzajemnie uzupełniają.

Upselling i Cross-selling

  • Upselling: proponowanie droższego lub bardziej zaawansowanego produktu w ramach tej samej kategorii.
  • Cross-selling: proponowanie produktów uzupełniających lub komplementarnych wobec już wybranych przez klienta. Obie techniki zwiększają średnią wartość koszyka i mogą poprawiać satysfakcję klienta.

Zakończenie

Teraz, kiedy już masz pod ręką tę listę kluczowych pojęć i skrótów, żaden raport czy spotkanie marketingowe nie powinno Cię zaskoczyć. Pamiętaj, że znajomość tych definicji to dopiero początek – prawdziwe wyzwanie polega na umiejętnym wykorzystaniu ich w praktyce. Jeżeli chcesz dowiedzieć się więcej albo masz pytania, śmiało skontaktuj się ze mną. Chętnie podpowiem, jak wcielić teorię w życie i zoptymalizować działania Twojej marki w sieci. Powodzenia!