Kryzys. Słowo, które powoduje gęsią skórkę na ciele przedsiębiorców. Aktualnie temat na czasie, bo dotyczy większości osób prowadzących działalność. Bez względu na jej wielkość. Kiedy pierwsza fala emocji powoli opada, a panika zmienia się w racjonalne myślenie i działania, pora przyjrzeć się problemowi kryzysu z perspektywy biznesowej. A więc, do rzeczy!

Co robi przeciętny przedsiębiorca, kiedy na horyzoncie pojawia się spadek sprzedaży?

Tnie koszty. Zwalnia pracowników, ogranicza marketing i wydatki na reklamę. Powoduje tym samym ograniczenie zasięgu swojego oddziaływania. W efekcie jeszcze bardziej zmniejsza szanse na sprzedaż. I tak właśnie wpada w błędne koło kryzysu: mniejsze przychody powodują mniejsze wydatki na marketing, czego efektem jest spadek przychodów. 

Stosujesz tę strategię u siebie?

Czy marketing ma rację bytu w czasie kryzysu?

W tym artykule poruszam temat marketingu szerzej. Zaznaczam to, ponieważ w znacznej części publikacji skupiałem się do tej pory na branży fotograficznej. Dlatego nie każdy poruszony tu wątek będzie idealnie pasował do naszych jednoosobowych realiów firm usługowych. ALE! Gwarantuję Ci, że warto poznać temat głębiej. Dlaczego? 

Kryzysy są nieodłącznym elementem działalności wszelakiej. Cykle koniunkturalne istnieją tak długo, jak istnieje gospodarka. Prędzej czy później hossa zamieni się miejscem z bessą. Cechą charakterystyczną kryzysów jest to, że najczęściej atakują z ukrycia. Nikt we wrześniu 2019 roku nie przypuszczał, że 6 miesięcy później spora część przedsiębiorstw będzie musiała po prostu wcisnąć pauzę.

Jak wygląda typowy kryzys? 

Na trudną sytuację przedsiębiorstwa składa się mnóstwo czynników. Często takich, na które nikt nie ma wpływu. W efekcie firma mocno ogranicza swoje działania lub upada. To z kolei przekłada się na redukcje etatów i spadek zatrudnienia. Taka sytuacja powoduje zmniejszenie wydatków w gospodarstwach domowych i nasza śnieżka nabiera rozpędu. Spadający popyt pociąga za sobą konieczność ograniczenia podaży i oczywiście: kolejne redukcje. Pierwsza, jak to zwykle bywa w takich sytuacjach, reaguje giełda. Nie inaczej było tym razem. Koniec lutego na WIG20 dał jasno do zrozumienia, że coś się święci.

Można to też zauważyć nieco wcześniej, obserwując tendencje kontraktów terminowych.  Podejrzewam, że niewiele osób ma o tym pojęcie. Nie zamierzam nawet udawać, że te mechanizmy mam w małym palcu. Ale w skrócie chodzi o to, że: kupujący określa co i za ile kupi oraz w jakim terminie. Załóżmy, że 1000 baryłek ropy, po cenie 45 dolarów za baryłkę w dniu 15 maja 2020. No i nikogo nie interesuje, jaka będzie tego dnia faktyczna cena ropy. To loteria: albo zyskasz, albo wtopisz. Tak wygląda ryzyko w biznesie.

Jak długo trwa kryzys? 

Typowy kryzys składa się z 5 etapów: 

  • kulminacji,
  • inicjacji, 
  • zarażenia, 
  • transmisji,
  • nowej rzeczywistości pokryzysowej. 

Jak przedstawić kryzys w bardziej obrazowy sposób? Może tak: najpierw jest sielanka, nic się nie dzieje. Ludzie żyją pełnią życia, sarenki skaczą, motylki latają. Nagle widać błysk. Wszyscy się chowają, ale nikt jeszcze nie wie, co się stało. Na horyzoncie widać coraz jaśniej, a chwilę po tym przechodzi fala uderzeniowa. Brzmi znajomo? Tak, to bomba atomowa. Zresztą, co się będę rozpisywał.
Ktoś już to kiedyś nagrał, zobacz:

Kolejną sceną tego filmu była stopa terminatora miażdżąca szkielet. I to właśnie było 5 etapów kryzysu. Łącznie z nową rzeczywistością, jaka po nim nastała. Tak oto zaliczyłeś kilka wykładów z ekonomii w mniej niż 3 minuty.

Potrzebujesz bardziej realnego przykładu na kryzys? Wyobraź sobie pękającą tamę. Najpierw nic: motylki, sarenki, każdy żyje pełnią życia. Pojawia się małe pęknięcie, niewidoczne na pierwszy rzut oka. A później, bez ostrzeżenia, tama pęka i woda wylewa się, niszcząc wszystko na swojej drodze. Z czasem jej poziom się zmniejsza, sytuacja wraca do normy. Ale nowa rzeczywistość jest już całkiem inna. 

Jaki z tego morał?

Wnioski nasuwają się dwa. Po pierwsze: promieniowanie i woda kiedyś ustępują, czyli każdy kryzys kiedyś się kończy. Po drugie: świat po każdym z nich jest inny od tego, jaki znaliśmy wcześniej. Spokój, motylki i sarenki powracają, ale czasami są zmutowane. A najczęściej to po prostu inne sarenki funkcjonujące na innej ziemi i w nowej rzeczywistości. 

Jak kryzysy wyglądały wcześniej i jakie były ich skutki?

Historia ludzkości kryzysów zna wiele. Kilka było naprawdę spektakularnych, kilka spowodowało wybuch wojny (choćby niemiecka hiperinflacja w latach 1918-1924), kilka innych pogrążyło jakieś mocarstwo, a niezliczone kryzysy powodowały upadki rządów. Warty wspomnienia z pewnością będzie:

  • Wielki Kryzys w latach 1922-1933, który swym zasięgiem objął cały świat (podobno z wyjątkiem ZSRR, ale kto by w to wierzył). 
  • Kryzys Naftowy z 1973 wywołany decyzją OPEC o nałożeniu na USA embarga na ropę. Delikatnie pisząc, dotknął cały świat korzystający z tego surowca. 
  • Większość z nas będzie pamiętać kryzys w latach 2007-2009 – spowodowany pęknięciem bańki na rynku nieruchomości. 

To, czego doświadczamy teraz, mimo zupełnie innego podłoża, z perspektywy gospodarczej wygląda i funkcjonuje identycznie. Fakty są takie, że od blisko 10 lat nic dramatycznie złego w gospodarkach na większą skalę się nie działo… I wszyscy trochę straciliśmy czujność.

Prawda o kryzysach jest jedna!

Kryzysy były, są i będą. Pojawiają się niespodziewanie. Gdzieś tam każdy zdaje sobie sprawę, że coś takiego jest i że może nadejść w dowolnym momencie. A kiedy już przychodzi, niestety większość ludzi jest zaskoczona. I najczęściej nieprzygotowana.

Przytoczę teraz słowa Johna A. Quelch, profesora zarządzania na Harvard Business School. Ów mądry człowiek rzekł swego czasu, że: Recesja to nie jest okres, w którym należy ciąć inwestycje marketingowe. Jest to dobrze udokumentowane, że marki, które zwiększyły intensywność działań reklamowych podczas recesji, zwiększały udziały w rynku i miały większy zwrot z inwestycji mniejszym kosztem niż firmy, które cięły inwestycje marketingowe podczas recesji. 

I tu w zasadzie można by zakończyć lekturę tego tekstu. Jeśli jednak masz ochotę na większą porcję wiedzy, rozgość się i częstuj śmiało! 

Jak planować wydatki na marketing?

Działania marketingowe powinny być inwestycją. Dlatego, zanim wydasz na cokolwiek choćby złotówkę, zaplanuj:

  • co to będzie,
  • co chcesz osiągnąć,
  • jakimi środkami do tego dotrzeć.

Niestety, nie ma szans na rozwój, kiedy stoi się w miejscu albo cofa się. Co zatem może zrobić przedsiębiorca, który zmuszony jest szukać oszczędności? 

Moim zdaniem powinien zacząć od szukania nowych możliwości zarobku. A opcji jest całkiem sporo. 

Jako fotograf możesz:

  • zaoferować klientowi dokupienie ujęć z już zrealizowanych sesji, 
  • zaproponować obrobienie czy oprawianie zdjęć rodzinnych, 
  • stworzyć ofertę na albumy i fotoksiążki – bo to chyba najbardziej skrywana część naszej oferty.

Za świetny przykład podam tu Fotoursus, który zaproponował klientom cyfrowe kartki pocztowe, opracowane na bazie dostarczonych zdjęć.

https://www.facebook.com/magdalena.aleksandra.margas/posts/10221812783766434

Zmieniając znowu perspektywę na nieco szerszą, marketing Twojej firmy powinien być teraz czujny jak nigdy dotąd. Jeśli nie tylko chcesz przetrwać, ale też zyskać, reaguj na potrzeby rynku. 

Pamiętaj, że marketing nigdy nie był, nie jest i nie będzie kosztem. To inwestycja, bo wydatki ponoszone na promocję czy reklamę wracają do firmy w postaci zamówień lub wypracowanego wizerunku wśród odbiorców marki. Jeśli zaprzestaniesz działań, nie będziesz bardziej znany, ani nie zarobisz więcej. Towary sprzedają się same w bardzo ograniczonym zakresie i przypadkach. A nawet w kontekście papieru toaletowego (z którego ciężko zrezygnować) pozostaje jeszcze kwestia udziału w rynku i porównania do konkurencji.

Są dowody na to, że marketing w czasie kryzysu procentuje po jego zakończeniu!

Piotr Golczyk zebrał swego czasu i świetnie opracował przypadki firm, które w czasie kryzysu, zamiast się zamykać, rozwijały produkty, usługi i działania. Większość z tych marek znają dziś chyba wszyscy.

Przykład 1: 

Recesja początku lat dziewięćdziesiątych ubiegłego stulecia. Pizzy Hut zwiększa wydatki na marketing, natomiast McDonald’s, je ogranicza. Pierwsza marka w krótkiej perspektywie czasu rośnie o 60%, druga traci prawie 30% biznesu.

Przykład 2:

Kryzys energetyczny – czy też jak mawiają niektórzy – naftowy z połowy lat siedemdziesiątych XX wieku. Toyota dzięki intensyfikacji działań już w 1976 r. wyprzedza Volkswagena w kategorii „najpopularniejszych samochód z importu” w Ameryce Północnej.

Przykład 3:

W czasie kryzysu w 2001 r. Apple skutecznie wprowadza na rynek nowy produkt: iPod.

Przykład 4:

W 2009 r., kiedy gospodarka znacząco zwalnia, Amazon inwestuje w nowe produkty, i tym samym obroty rosną o 28%! Swoje wydatki na marketing zwiększają także m.in. P&G i Kraft, który rok później przejmuje brytyjskie Cadbury. Niemalże w tym samym czasie Pepsi traci pozycję wicelidera w efekcie m.in. ograniczania wydatków na działania reklamowe.

Przykłady można by mnożyć w nieskończoność. Ale nie o to w tym wszystkim chodzi. Podstawowe pytanie brzmi: czy zawsze trzeba zwiększać wydatki? 

Nie! Ale koniecznie należy podkreślić, że dział marketingu powinien być wyposażony w narzędzia i możliwość stałej analizy konkurencji. Dlaczego? Bo jeśli ta zmniejszy budżet, a Ty nie, będziesz krok do przodu. Twoja firma nie działa w próżni i musisz wszelkie decyzje opierać o możliwe dokładne dane na temat działań innych marek. W innym przypadku Twój marketing będzie pracował na ślepo. Decyzje będą podejmowane na podstawie intuicji, a nie faktów. A to nie zawsze idealne rozwiązanie biznesowe.

Jaki marketing w czasie kryzysu wybrać?

No i znowu jakiś mądry manager powie, że można korzystać ze wszystkich dostępnych marketingowych opcji. Ja dodam: korzystaj z tych, które dają rezultaty. A najlepsza odpowiedź brzmi: wybieraj te narzędzia i działania marketingowe, które dają rezultaty możliwie najniższym kosztem. Nic nie stoi na przeszkodzie, by okleić plakatami każdy przystanek. I do tego dorzucić 40 emisji spotu w TV na dobę. Ale kto to sfinansuje i czym w czasie recesji?

Pamiętaj, że w czasie kryzysu najlepsze rozwiązania reklamowe to często te najprostsze. Porozmawiaj ze znajomymi, sąsiadami. Być może będą w stanie polecić Twoją firmę komuś, kto potrzebuje właśnie usług, w których się specjalizujesz? Rekomendacje mają ogromną siłę! 

I jeszcze jedna sprawa. Twoje decyzje powinny być przemyślane. Nie podejmuj ich pod wpływem chwili, impulsu i nerwów. Po co realizować działania, które nie mają perspektyw?

Inni zrobili to, to i to, i wygrali!

Ktoś powie, że łatwo doradzać i teoretyzować, kiedy sytuacja nie dotyczy danej firmy bezpośrednio. I na tę okoliczność zostawiłem sobie kilka asów w rękawie. Oto kilka dodatkowych przykładów, które udowodnią Ci, że cięcia to ostatnia rzecz, na jaką powinieneś się zdecydować.

Dowód numer 1

Lata dwudzieste, czas wielkiego kryzysu. Konkurent firmy Kellogg obciął wydatki na marketing. Kellogg je zwiększył, a dodatkowo zainwestował w nowe produkty. Jego zyski wzrosły o 30%. Stał się liderem kategorii.

Dowód numer 2

Lata 1973-75, kryzys energetyczny. VW tnie wydatki. Toyota utrzymuje je na stałym poziomie. Skutek jest tak, że w 1976 roku Toyota zwycięża nad VW w kategorii: najpopularniejszy samochód z importu.

Dowód numer 3

Zapaść z 1990 roku. Pizza Hut i Taco Bell zwiększają wydatki na marketing w chwili, kiedy McDonald je obniża. W efekcie tego Pizza Hut poszybowała w górę o 60%, a Taco Bell o 40%. McDonald zmalał niemal o 30%. Ciekawe, ile na tym zaoszczędził…?

No i na dokładkę jeszcze kilka zacnych przykładów:

  • Chrysler w 1933 był trzecim graczem w USA w branży motoryzacyjnej. Dzięki inwestycji w marketing przed i w trakcie kryzysu wyprzedził Forda i wskoczył na drugie miejsce w zestawieniu. Stał się jednym z największych graczy w północnej Ameryce.
  • Texas Instruments wprowadził na rynek radio tranzystorowe w czasie recesji w 1954 roku.
  • Apple wprowadziło iPad w 2001; sukces znasz.
  • Pepsi w 2008 straciło pozycję wicelidera, bo w czasie kryzysu obcięli budżet marketingowy.

Potrzebujesz aktualnych przykładów? Proszę bardzo!

Rok 2009, Wielka Recesja (pamiętacie, jak skończyła Grecja?) – Amazon rośnie o 28% dzięki temu, że zainwestował w nowe produkty i ich promocję. Sam Walton, założyciel znanej Wam pewnie sieci Wal-Mart, genialnie podsumował recesję: „Myślałem o tym i zdecydowałem, że nie biorę w niej udziału”. Bądź jak Sam Walton!

Dobra, pewnie myślisz sobie, że „to wszystko było w hameryce, u nas się nie da…”. No, i tu się mylisz! Otóż Alior Bank wszedł z sukcesem na rynek w 2008 (Grecja, pamiętacie? To ten czas właśnie.). PKO wydało miliony na reklamę z Szymonem Majewskim w 2011. I to się okazała najlepsza w historii banku inwestycja.

Mało?

No to pora teraz na twarde dane McGraw-Hill Research. A więc przeanalizowali oni 600 firm obejmujących 16 różnych branż w czasie kryzysu z lat 1980-1985. Badania pokazały, że:

  • firmy B2B, które zwiększyły albo utrzymały wydatki na marketing w trakcie kryzysu miały większą sprzedaż w czasie jego trwania i 3 lata po nim w porównaniu do konkurencji, która oszczędzała. 

Tę teorię popiera też Strategic Planning Institute of Cambridge w Massachusetts. Udowodnili, że biznes, który oszczędza na mediach w czasie kryzysu, traci udział w rynku. W tym samym czasie inwestujący więcej nie mieli spadków w krótkim terminie.

Druga strona medalu

Skoro już wiesz, że cięcia są bez sensu, to pora się zastanowić nad zasadnością zawieszania wydatków. Otóż niekoniecznie trzeba do interesu dokładać. Chude czasy sprawiają, że wydatki tną wszyscy, a część graczy wypada z walki o odbiorcę. Przez co i koszt „klików” powinien być niższy w kampaniach CPA, CPM i pozostałych. Również domy mediowe i agencje reklamowe są otwarte na zmniejszenie marży po to, żeby się utrzymać i zatrzymać klienta. 

Jeśli pierwszą kryzysową falę przyjmiesz na klatę bez mrugnięcia okiem, dasz znak swoim kontrahentom, że jesteś stabilny niczym skała w czasie powodzi. I że mogą w Tobie upatrywać solidnego partnera (i jako klient i jako dostawca). Może się to przełożyć na utrzymanie zamówień albo wydłużenie terminów płatności (albo jakkolwiek lepsze warunki rozliczeń). Praktyka zmiany systemu „z terminem” na przedpłaty oznacza brak zaufania i ryzyko, jakie kalkulujesz wobec partnera. Wystrzegaj się tego jak ognia.

Realia po kryzysie się zmieniają

To nie podlega dyskusji. Zachowania nabywców usług i produktów się zmieniają. Przykład na czasie: nie możemy chodzić do fryzjera nie dlatego, że nie chcemy. Po prostu nie możemy i tu niewiele da się zrobić. Jako fryzjer / fryzjerka możesz podejść do działania w sposób perspektywiczny i skupić się na budowaniu grupy potencjalnych klientów. Nagraj serię filmików / poradników pokazujących, jak samodzielnie podciąć zarost, aby jako tako wyglądać w czasie kwarantanny. 

Podobną praktykę możesz zastosować, jeśli jesteś fotografem. Edukuj klientów na temat pozowania czy robienia zdjęć smartfonem, które potem Ty możesz obrobić, wywołać i dostarczyć w formie foto produktów.

Nie bój się, że takie dzielenie się wiedzą nagle sprawi, że stracisz klientów, bo będą samowystarczalni. Nikt po zrobieniu sobie zdjęcia wg Twoich wytycznych nie uzna, że pora się przebranżowić. Żadna matka po przeczytaniu poradnika „Jak ułożyć noworodka do zdjęcia” nie stanie się nagle fotografką. Za to Ty urośniesz w oczach odbiorców do rangi eksperta. A dodatkowo proponując nowe produkty, możesz wygenerować przychód.

Przyjrzyj się też swojemu sprzętowi i odpowiedz sobie na pytanie: czy jesteś w stanie zaoferować pomoc okolicznym restauracjom? Część z nich nigdy nie robiła dowozu, a nagle musi. Czy ma co pokazać klientowi? Dobrej jakości zdjęcie od fotografa (nawet za okazyjną cenę) sprzeda więcej niż byle jaka fotka zrobiona telefonem.  

Okazje na tym się nie kończą! Wsłuchaj się w głos rynku i wyjdź poza biznesowy schemat. Znam kilku fotografów ślubnych, którzy z dnia na dzień przerzucili się na obsługę B2B. Pracują teraz dla nowo powstałych sklepów internetowych. Być może nie są to kolosalne stawki. Być może nie jest to spełnienie ich marzeń. Ale jedno jest pewne: zarabiają i mają z tego zysk (potwierdzone info). Starcza im na pokrycie bieżących kosztów i co nieco zostaje. A to już spory sukces na tle tych, którzy muszą teraz sięgać do oszczędności w obliczu braku przychodu. 

I jeszcze przykład spoza fotograficznego poletka. Znam świetną krawcową, która w obliczu kryzysu, zamiast tworzyć piękne stroje, zaczęła szyć maseczki. Materiały i sprzęt miała, zmieniał tylko produkt. Dzięki temu, mimo martwego sezonu, pracuje nadal.

Ty też możesz!

Tym oto akcentem…

Pozostaje powiedzieć, wszystko się da zrobić. Ale jednocześnie nie każdemu to się uda. Bo przetrwanie i rozwój w czasie kryzysu jest domeną jednostek nieprzeciętnych. Tak to już jest, że sukces odnosi niewielu. Jedno jest pewne: nasza (fotograficzna) branża zmienia się na naszych oczach. Dostrzegam w tej zmianie spore przetasowania na liście wielkich nazwisk. I to na wszystkich poziomach rynku: od sfery premium, do segmentu budżetowego, który najpewniej najlepiej zniesie kryzys.

Jestem ciekaw, co Ty o tym wszystkim myślisz? I gdzie widzisz siebie, kiedy sytuacja się uspokoi?