Co oprócz budowania wizerunku firmy jest ważne w dokładnie takim samym stopniu? To, by umieć odpowiednio zarządzać kryzysem, jeśli takowy się już pojawi. Jak się jednak okazuje, to wcale nie jest takie proste zadanie.
Kryzysy możemy podzielić na kilka kategorii. Możemy mierzyć się z takim, które uderzają w fundamenty firmy – gospodarcze czy finansowe. Tymi możemy się zająć w innym tekście, gdyż jest to temat zbyt ważki, by traktować go po łebkach. W tym natomiast miejscu chciałem z Wami porozmawiać o kryzysach wizerunkowych.
Spis treści
Wystarczy kilka chwil
Na taki kryzys może wpływać całe mnóstwo najróżniejszych czynników. Od niezbyt udanej formy przekazu medialnego, poprzez nieodpowiedni komentarz osoby zajmującej się mediami społecznościowymi marki, by na wycieku informacji o sytuacjach wewnątrz firmy, które nigdy nie powinny ujrzeć światła dziennego zakończyć.
Tak moi drodzy, budowanie wizerunku i dobrego imienia przedsiębiorstwa, to czasochłonny i dość długi proces. Często trwający lata, podczas których zdobywamy zaufanie klientów i z mozołem pniemy się w hierarchii rynkowej. W przeciwieństwie jednak do tego, wspomniany wizerunek można również zszargać i zdeptać – dosłownie w kilka chwil.
Niefortunna grafika
Być może część z Was jeszcze o tym pamięta, ale jeśli cofniemy się w czasie o około dekadę, to natrafimy na bardzo ciekawy przypadek reklamy Wódki Żytniej. Słynna grafika, na której widać kilku mężczyzn, którzy niosą kolejnego, takiego, który ewidentnie przesadził ze świętowaniem. Wszystko opatrzone napisem „Gdy wieczór kawalerski wymknie się spod kontroli. Wina Żytniej?”.
Brzmi nieźle, prawda? Prosty przekaz, który trafia tam, gdzie trzeba. Co jednak poszło nie tak? Dlaczego właściwie o tym dyskutujemy? No cóż, do reklamy wykorzystano słynne zdjęcie z 1982 roku, kiedy to podczas protestów „Solidarności” ZOMO postrzeliło jednego z robotników zakładów górniczych – Michała Adamowicza. Ten niestety nie przeżył, a po reklamie Żytniej w sieci zawrzało.

Wtedy przedstawiciele marki szybko posypali głowy popiołem, chociaż początkowe tłumaczenia, że to takie odniesienie do czasów PRL, kiedy to sam brand był niezwykle popularny, na pewno wyrządziło mu dodatkowe szkody. Na końcu wszystkich rachunków opinię publiczną udało się jakoś udobruchać, ale Żytnia już na stałe weszła do kanonu wizerunkowych wpadek, o których uczą się młodzi adepci tej niełatwej sztuki.
Każdy ma swoje zdanie
W mniej więcej tym samym czasie, a więc połowie minionej dekady, równie mocny kryzys wizerunkowy przeżywała marka Ciechan.
Piwo regionalne Marka Jakubiaka było w 2014 roku na topie. Nie mogło być jednak inaczej, skoro w Polsce rozpędzała się piwna rewolucja, która coraz szerszą falą docierała pod strzechy do nowych odbiorców, skutecznie rywalizując z wielkimi koncernami. Szczególnie ceniony na rynku był Ciechan Grand Prix, który cieszył się naprawdę sporą popularnością w pubach kraftowych, restauracjach, a także powstających jak grzyby po deszczu sklepach specjalistycznych.
Wydawało się, że Ciechan będzie jedynie rósł w siłę… no właśnie, wydawało się. Wystarczył bowiem jeden wpis samego Marka Jakubiaka na Facebooku, w którym w dość krytyczny sposób skomentował on możliwość adopcji przez osoby homoseksualne, by marzenia browaru o potędze pękły niczym bańka mydlana.

Sam Jakubiak próbował się tłumaczyć, dawał do zrozumienia, że przecież każdy może mieć swoją opinię, ale ludzi to nie przekonało. Co prawda nie skłamał – faktycznie każdy może mieć własne zdanie, ale to działa także w drugą stronę i odbiorcy również je mieli.
Słynna akcja z wylewaniem piwa o ścieku i groźby bojkotu skutecznie zniechęciły sklepy i restauratorów do korzystania z usług Ciechana. I chociaż samo piwo było nadal jakościowo dobre, to bardzo szybko jego główny target odwrócił się od marki. Mocno w tym „pomogły” specjalne fanpage’a i naprawdę szeroki zakres akcji protestacyjnych.
Prezes, Skype i zwolnienie
Żeby jedna nie skupiać się wyłącznie na przeszłości, warto wziąć na tapet nieco świeższy przypadek. Giftpol i zachowanie szefa tej firmy, to coś, co w ostatnim czasie odbiło się szerokim echem w świecie marketingu.
Na pewno pamiętacie słynny wpis pracownicy – już byłej – tej firmy na platformie X, w którym rzuciła ona światło na zachowanie zwierzchnika. Graficzka ujawniła jego zachowanie po tym, gdy okazało się, że wykonuje swoją prace nieco wolniej i dopiero uczy się programów, na których pracuje się w firmie. Co ciekawe, wspomniana kobieta miała poinformować podczas rozmowy kwalifikacyjnej, że wcześniej korzystała z innych narzędzi i będzie musiała potrzebować nieco czasu, by się przystosować. Jak się jednak okazało, szef Giftpolu nie miał litości.

„O proszę, chyba pani żartuje. To dziękuję, do widzenia. Ja nie płacę za naukę” – napisał do swojej podwładnej na grupowym czacie, pokazując jednocześnie brak klasy i szacunku dla pracownika, poniżając go przed kolegami i koleżankami.
I być może pan Dariusz Jabłoński by się dwa razy zastanowił nad tym, czy zwalniać graficzkę za pośrednictwem Skype’a w takim właśnie stylu, gdyby wiedział jaki rozgłos to zyska w mediach społecznościowych. Być może… ponieważ jego reakcja po tym, gdy mleko się już rozlała skłania do bardzo poważnych wątpliwości, czy tej firmie znajduje się ktokolwiek, kto byłby w stanie powiedzieć szefowi, że swoim zachowaniem przynosi więcej szkód niż pożytku.
Dariusz Jabłoński zamieścił bowiem po wszystkim stosowny wpis na mediach społecznościowych Giftpolu – tak tak, on sam, a nie konkretny dział, który mógłby nieco załagodzić kryzys – którym jedynie dolał oliwy do ognia. Spoglądając jednak chociażby na FIRMOWEGO Instagrama firmy, gdzie mogliśmy znaleźć prywatne zdjęcia Pana Jabłońskiego z suto zakrapianych wyjazdów, nie powinniśmy się jednak dziwić. Finałem było usunięcie firmowych social mediów, co było niczym wisienka na torcie w elementarzu tego jak samemu zdeptać wizerunek przedsiębiorstwa.
Reasumując
Wniosek z tego płynie dość prosty. Czasem nawet specjalistyczny dział, który zajmuje się marketingiem, PR i komunikacją może popełnić dość kosztowny błąd. Cały czas daje on jednak dużo większą gwarancję skuteczności działania – także w gaszeniu pożarów – niż działający reaktywnie i na rympał szef. Ergo? Prezes czy lider, choćby miał najszczersze chęci – bo w sumie, dlaczego ma być inaczej – musi mieć nad sobą nadzór. Czasem jego jedno nieodpowiednie słowo lub wpis może bowiem odbić się bardzo niekorzystnie na całej firmie i jej pracownikach.