Komunikacja przenika wszystkie dziedziny organizacji, z tego powodu zaleca się zaangażowanie całego zespołu w ten proces. To nie tylko pozwoli utrzymać spójność komunikacyjną, ale także wpłynie na skuteczność realizacji strategii biznesowej. Dowiedz się, jak opracować strategię komunikacji marki i przeprowadzić jej audyt.

Strategia komunikacji i jej znaczenie w organizacji

Znaczenie strategii komunikacji Strategia komunikacji pełni kluczową rolę w ramach marketingu zarówno strategicznego, jak i operacyjnego. Jej funkcją jest wspieranie osiągania celów biznesowych oraz budowanie rzeczywistego kapitału marki, wzmacniając jej rozpoznawalność i tożsamość. Ponadto, umożliwia brandowi dostosowywanie się do zmieniających się warunków poprzez właściwie przygotowaną, wdrożoną, aktualną i konsekwentnie prowadzoną komunikację z odbiorcą. Dzięki strategii komunikacji możliwe jest identyfikowanie istotnych grup odbiorców z perspektywy marki (tzw. target groups), dostosowanie do nich oferty usług oraz wspieranie ich decyzji zakupowych poprzez przekazywanie korzyści w języku zrozumiałym dla klienta.

Pamiętaj o tym Strategia komunikacji to nic innego jak plan, który zakłada, że marka powinna aktywnie prezentować siebie (w kontekście wizerunku i brandingu), a także swoje produkty i usługi (w ramach marketingu produktowego). Terminy „marketing produktowy” i „marketing wizerunkowy” są stosowane zamiennie, choć odnoszą się do różnych etapów tworzenia strategii marketingowej.

Jak utrzymać spójność w komunikacji?

Co obejmuje strategia komunikacji marki? Lista jest całkiem obszerna i obejmuje:

  • Archetyp marki – definiuje podstawowy sposób komunikacji z otoczeniem. Bardzo często pomijany, a mimo to fundamentalny. Najczęściej spotykany w dużych, rozwiniętych organizacjach. Więcej na ten temat znajdziesz w artykule o Archetypach Marki.
  • Persona – definicja Twojego klienta. Kim jest, czym się zajmuje, jakie potrzeby nim kierują. Im precyzyjniej określisz personę tym łatwiej pracować nad komunikacją skierowaną do tego wzorca.
  • Identyfikacja wizualna marki – to nie tylko logo, ale cała filozofia stosowania grafiki, koloru i symboli w komunikacji
  • Claim marki – hasło rozpoznawcze Twojego brandu – masz takie? Pamiętasz – Nokia: Connecting People?
  • Tone of Voice – kolejny aspekt charakterystyczny dla dużych organizacji (choć często nieświadomie obecny w każdej marce) – w jaki sposób mówisz do klientów, poważnie, z jajem, a może z regionalnym akcentem. Mówisz jako (ona) firma, czy jako (my) zespół, albo jeszcze inaczej?
  • Kanały komunikacji – gdzie można spotkać Twojego odbiorcę, jeśli będziesz mówił o rzeczach ważnych, ale w miejscu gdzie nikogo nie ma to Twój trud pójdzie na marne.
  • Unikatowe wartości marki – moje ulubione – to obietnica jaką składa firma klientowi i pracownikowi. To bardzo często powód decyzji zakupowej, ale i rozczarowania marką – bo co innego obietnica, a co innego jej realizacja.

W trakcie tworzenia strategii komunikacji marki często pomija się archetyp oraz ton głosu. Ważne jest, aby zadbać o te kluczowe elementy, które zagwarantują jednolitość i prawidłowe postrzeganie Twojej firmy i marki.

Analizuj interakcje marki z rynkiem. Przeprowadź ankietę wśród swojej publiczności.

Lista touch pointów które warto zbadać w takiej analizie jest zwyczajowo dłuższą niż większości z nas może się wydawać. Wystarczy uświadomić sobie, że punktem styku zwykle jest:

  • Strona firmowa
  • Landing page – w kampaniach online i offline
  • Firmowe Social Media
  • Wszystkie zdjecia ii filmy użyte w komunikacji
  • E-mail marketing i to jak on wygląda
  • Kampanie w mediach tradycyjnych (TV, radio, prasa)
  • Podcasty i webinary
  • Formularze kontaktowe – to osobiście uważam, za bardzo ważne – świat jest pełen zniechęcających do interakcji formularzy
  • Aplikacje mobilne i webowe
  • Platformy e-commerce (w tym marketplace)
  • Opinie o firmie i produktach (w tym Mapy Google) – najczęściej mocno zaniedbany temat.
  • Foldery, ulotki, teczki i inne materiały drukowane
  • Wzory dokumentów, umów i pism
  • Gadżety firmowe
  • Wygląd marki na konferencjach, targach i eventach
  • Raporty i analizy (w tym obecność marki w zestawieniach rynkowych)
  • Opakowania produktów i przesyłek
  • Rozmowy – sprzedażowe i posprzedażowe
  • Ubiór pracowników
  • Identyfikatory pracownicze
  • Pieczątki firmowe
  • Samochody (czy szerzej, pojazdy) firmowe
  • Oznakowanie siedziby
  • Komunikacja wewnętrzna

Sprawdź w jaki sposób odbiorcy konsumują Twoje treści, gdzie poszukują informacji o Twojej firmie lub konkurencji, jak się komunikują z Twoją marką – czy to za pomocą e-maili, telefonów, czy może poprzez WhatsAppa. Dzięki temu uzyskasz szeroki obraz, gdzie znajduje się Twój odbiorca i jak poszukuje informacji. Sprawdź, czy Twoja marka jest obecna w tych miejscach, i czy nie trzeba dodać nowych kanałów lub dostosować sposobu komunikacji z klientami.

Przyjmijmy na cele przykładu, że jesteś właścicielem jednoosobowej firmy. Wiesz, że Twój klient bardzo ceni treści edukacyjne dotyczących Twoich rozwiązań, ponieważ jeszcze nie jest przekonany do zakupu. W związku z tym piszesz obszerne teksty na blogu i wysyłasz e-maile… Niestety, ta osoba nigdy nie przeczyta tego typu treści. Po prostu nie ma na to czasu. Rozwiązaniem może być zmiana bloga na podcast, który odbiorca może odsłuchać w samochodzie, w drodze na spotkanie lub do domu po pracy.

Podczas badania komunikacji w firmie zawsze warto przeprowadzić audytu wszystkich treści publikowanych w ramach całej organizacji.

Pamiętaj Audyt komunikacji marki powinien być przeprowadzany regularnie. Nie tylko w momencie wdrożenia strategii komunikacji, ale również w przypadku istotnych zmian, takich jak nowa strategia rynkowa czy poszerzenie grupy docelowej. Warto przeanalizować, czy w tych momentach strategia komunikacji jest nadal aktualna, czy może wymaga korekty.

Jak przeprowadzić audyt komunikacji marki?

Rozpocznij od słuchania. Zacznij od czytania. Chociaż to może wydawać się oczywiste, analiza pisanego słowa (na przykład na blogu, stronie firmowej czy w mediach społecznościowych) lub rozmów pracowników z klientami może ujawnić wiele nieścisłości. Na co zwrócić uwagę?

W jaki sposób dobierasz formę komunikacji z klientem – używasz zwrotu „Ty” czy „Pan/Pani”? To jest jedno z często występujących niezgodności komunikacyjnych. Wybór formy ma duże znaczenie, ponieważ odzwierciedla relację firmy z klientem. Jest niekorzystne, gdy nagle przechodzisz od używania imienia, na przykład „Wojtek”, do stosowania formy grzecznościowej „Pan Wojtek”, lub z „Szanownego Państwa” do „Was”. Sprawdź, w jaki sposób Twoja firma komunikuje się, przywiązując wagę do przyjętego tonu, i utrzymuj spójność na każdym etapie komunikacji.

Aspekt wizualny – dbaj o spójność komunikacji wizualnej z odbiorcą. Wszystkie elementy, począwszy od strony internetowej i oferty, a kończąc na mediach społecznościowych i materiałach drukowanych, powinny być jednolite. Jeśli korzystasz z obrazów czy wideo, pamiętaj o utrzymaniu spójności wizualnej. To pozwoli na zakorzenienie obrazu Twojej marki w umyśle odbiorcy, wzmocni przekaz i wpłynie na jej rozpoznawalność.

Styl komunikacji – wynika z dwóch czynników: archetypu marki i przyjętego tonu. Zastanów się, kim jesteś w komunikacji lub kim chcesz być. Określ paletę zwrotów dla odbiorcy i bądź konsekwentny w ich stosowaniu.

Komunikat z wykorzystaniem archetypu Opiekuna:

„Witaj, Grzegorz! Zależy nam na Tobie i Twoich potrzebach. Nasze nowoczesne rozwiązania technologiczne są stworzone specjalnie dla Ciebie, abyś mógł spokojnie i efektywnie zarządzać swoim biznesem. Jesteśmy tutaj, aby Cię wesprzeć na każdym etapie. Dlatego oferujemy spersonalizowane wsparcie i dedykowane rozwiązania. Dołącz do naszej społeczności zadowolonych klientów już dziś!”

Komunikat z wykorzystaniem archetypu Badacza:

„Cześć! Jesteśmy pasjonatami innowacji i chcemy Cię zaprosić do odkrywania nowych horyzontów razem z nami. Nasze najnowsze produkty są wynikiem nieustannej eksploracji i badania, dostarczając Ci unikalne doświadczenia. Pragniemy zainspirować Cię technologią, która wyznacza nowe standardy. Dołącz do naszej podróży odkrywania i doświadcz, jak możemy razem kształtować przyszłość!”

Jak możesz wpłynąć na spójność marki?

Komunikacja marki stanowi swoiste narzędzie, a każdy pracownik w organizacji powinien posiadać umiejętność posługiwania się nim. Jak utrzymać spójność komunikacyjną w firmie?

  1. Zaangażuj współpracowników i klientów – zorganizuj sesje warsztatowe, podczas których wspólnie ustalicie sposób komunikacji z odbiorcą: kluczowe zasady, styl, zwroty oraz kanały komunikacyjne.
  2. Dziel się wiedzą i zasadami – spisz je, udostępnij, spotkaj się z osobami odpowiedzialnymi za kontakt z różnymi segmentami rynku. Bądź ambasadorem komunikacji, dbając o ciągłość działań, zwłaszcza w kontekście przyjmowania nowych członków zespołu.
  3. Naucz zespół – przedstaw, na czym opiera się strategia komunikacji oraz jak kluczowa jest w procesie kształtowania wizerunku firmy i budowy kapitału marki.
  4. Wymagaj – jeżeli zauważysz, że styl komunikacji odbiega od ustalonych norm, powróć do wcześniejszych ustaleń i postaw na przestrzeganie zasad. W razie potrzeby zorganizuj warsztaty lub spotkanie dla wsparcia i doskonalenia umiejętności komunikacyjnych.

Czy strategia komunikacji wspiera strategię biznesową?

Zaplanowane inicjatywy komunikacyjne mają na celu wzmacnianie wizerunku marki oraz zwiększanie jej rozpoznawalności. Ten drugi aspekt wynika z wyraźnego określenia tożsamości firmy oraz prezentacji jej produktów czy usług. To sprawia, że marka nie tylko wyróżnia się spośród innych, lecz również staje się preferowanym wyborem klienta.

Przemyślana komunikacja, oparta na języku korzyści, wykorzystaniu social proof i spójnym treściowym przekazie, realnie wspiera proces sprzedażowy. Pomaga klientowi zrozumieć korzyści wynikające z korzystania z konkretnych rozwiązań. W rezultacie buduje most między firmą a odbiorcą, oparty na wspólnych wartościach.

Warto pamiętać, że strategia komunikacji nie jest ustalana na zawsze. Rynek ewoluuje, firma ulega zmianom, a także odbiorcy podlegają przemianom. Dlatego utrzymanie spójności komunikacyjnej wymaga ciągłego wysiłku całej organizacji, a nie tylko działów odpowiedzialnych za komunikację czy marketing.

Wnioski

Omówiliśmy różnorodne aspekty związane z komunikacją w firmie, skupiając się na strategii komunikacji marki, utrzymaniu spójności oraz prowadzeniu audytu komunikacyjnego. Rozwijając temat, zauważysz, że komunikacja przenika całą organizację, a zaangażowanie całego zespołu w tworzenie spójnej strategii jest bardzo ważne.

Istotne jest aby zapamiętać wagę audytu komunikacyjnego, który powinien być przeprowadzany cyklicznie, dostosowując się do zmian na rynku i w organizacji. warto podkreślić, że przemyślana komunikacja jest kluczowym narzędziem w budowaniu wizerunku firmy, rozpoznawalności marki i wspieraniu procesu sprzedażowego. Strategia komunikacji powinna być elastyczna, dostosowywana do zmieniającego się otoczenia rynkowego i dynamicznych potrzeb klientów. W pełni efektywna komunikacja to nie tylko zadanie dla działań marketingowych, ale również wymaga zaangażowania całej organizacji.