Wizerunek marki to proces trwający lata i co ważniejsze – nie ma końca. Prawdziwej marki nie zbuduje się jedną kampanią czy jedną kreacją. Wręcz przeciwnie – potrzebujesz całej masy działań w zakresie marketinguu i komunikacji. Kluczowe znaczenie ma też sposób w jaki Twoi odbiorcy interpretują Twoje komunikaty. Bo marka to nie tylko logo czy produkt. To również indywidualne wyobrażenia i odczucia klientów, które powstają w ich sercach i umysłach.

Archetyp marki – co to jest?

Próbę określenia czym jest archetyp marki można znaleźć już w pismach świętego Augustyna lub Dionizego Pseudo-Areopagity. Kilka wieków później szwajcarski psychiatra Carl Gustav Jung, wzorując się na wspomnianych już postaciach, stworzył definicję tego pojęcia. Mówi ona, że:

archetyp to wysoko rozwinięte elementy zbiorowej nieświadomości. Stanowią one uniwersalne, archaiczne wzory i obrazy, które człowiek rozpoznaje w otaczającej go rzeczywistości i reaguje na nie w określony sposób.

Carl Gustaw Jung nie był ani pierwszym, ani ostatnim badaczem, który próbował zgłębić zagadnienie archetypu marki. Choć trzeba wspomnieć, że jego prace inspirowały innych do eksplorowania we własnym zakresie. Warto w tym miejscu przywołać dokonania Margaret Mark oraz Carol S. Pearson i wydaną przez nie w 2001 roku książkę „The Hero and the Outlaw”. To właśnie dzięki temu opracowaniu pojęcie archetypu marki zostało już na zawsze wprowadzone do słownika marketingu. Mimo, że od publikacji tej lektury marketerów minęło już ponad 20 lat, nadal stanowi ona cenne źródło praktycznej wiedzy, która jest stosowana w procesie brandingu na całym świecie.

Archetyp marki – do czego służy?

Archetyp co do zasady wspiera dwa cele. Pomaga ułożyć strategię komunikacji, czyli sposób, w jaki marka zostanie przedstawiona klientowi. Jest pierwszym krokiem do planowania działań contentowych. Oprócz tego każdy brand reprezentuje też jakieś wartości, ma misję, przesłanie, unikalny styl. Jeśli elementy te są zbieżne z potrzebami i przekonaniami odbiorców, można mówić o sukcesie.

Oprócz Unique Selling Proposition, który definiuje atuty produktu bądź usługi, marka powinna określić też swoje Emotional Selling Proposition. W skrócie: należy odpowiedzieć sobie na pytanie, jak moja marka wpływa na odczucia odbiorców? Znajomość klasyfikacji archetypów umożliwia przewidywanie emocji, które będą wywołane właśnie poprzez zastosowaną komunikację.

Razem było ich dwunastu…

Powszechnie przyjęta klasyfikacja wyróżnia 12 archetypów w marketingu. Zdarza się, że niektóre marki łączą dwa wzorce, a nawet więcej. Najczęściej jednak jest to wybór mocno zakorzeniony w jednym konkretnym archetypie. Zatem przyjrzyjmy im się nieco bliżej.

Archetyp The Innocent – Niewinny

Archetyp wywodzi się z dziecięcej wizji świata idealnego. Takiego, w którym wszystko jest proste i szczere. Niemal niczym nieograniczona ufność, wiara i nadzieja to jego podstawowe cechy. Firmy wybierające ten wzorzec budują wizerunek oparty o tradycje. Stosują przekaz skupiający się na obietnicy szczęśliwego i łatwego życia. Przykładem marki, który pracuje w oparciu o ten właśnie archetyp, jest Coca-Cola. Na dźwięk tej nazwy od razu rysuje się nam obraz czerwono-białych ciężarówek, mikołaja, pysznego posiłku i szczęśliwej rodziny lub zgranej paczki przyjaciół.

Archetyp The Orphan – Porzucony, Wygnaniec, Buntownik

Ten wzorzec odnosi się do poszukiwania utraconego poczucia bezpieczeństwa. Osiąga się je nie przez stabilizację, a zmianę. Ten archetyp właściwy jest dla marek, które mówią o swoim produkcie jako rewolucyjnym. Flagowym przykładem może być tu Apple i hasło „think different”. Ich asortyment od zawsze prezentowany jest jako nowatorski i wyjątkowy na rynku. O tym, że wdrożona strategia przynosi efekty, najlepiej świadczą kolejki, które ustawiają się przed salonami firmowymi po premierze każdej nowej generacji urządzeń sygnowanych znaczkiem nadgryzionego jabłka.

Archetyp The Warrior – Wojownik, Bohater

Waleczny, nastawiony na zwycięstwo, pokonuje przeszkody. Uwielbia rywalizację, ciężko pracuje, zachowuje dyscyplinę i granice. Jeśli chodzi o ten archetyp, doskonale widać go na przykładzie Leroy Merlin. Marka od lat nawołuje do bycia bohaterem w swoim domu. Produkty prezentowane są w sposób, który udowadnia, że z remontowymi wyzwaniami może poradzić sobie każdy. Nie ważne czy chodzi o wymianę żarówki, czy budowę altany.

Archetyp The Caregiew – Opiekun

Jest gotów do opieki nad innymi, cechuje go wręcz instynkt macierzyński wobec drugiego człowieka. Koncepcja tego archetypu zakłada, że wszyscy są sobie równi i każdy ma takie samo prawo do zaspokajania własnych potrzeb. „Opiekun” czuje się odpowiedzialny za innych i poświęca się dla nich. Archetyp ten uwielbiany jest wręcz przez marki medyczne i takie, które oferują produkty do pielęgnacji. Funkcjonuje też z powodzeniem w przypadku instytucji takich jak banki lub firmy ubezpieczeniowe. Wśród marek które wybrały archetyp „Opiekuna” z całą pewnością można wymienić np. Volvo, Fundację TVN, Amnesty International.

Archetyp The Seeker – Odkrywca, Badacz

Szuka lepszego świata, innego sposobu na życie. To typowy indywidualista, który eksperymentuje i lubi doświadczać nowego. Jest autentyczny i bardzo ambitny. Wśród brandów stawiających na taki wizerunek można wymienić m.in. Marlboro (zwłaszcza w czasach kampanii z kowbojami), Harley-Davidson czy też Red Bull z hasłem „dodającym skrzydeł” i całą otoczką sportów ekstremalnych.

Archetyp The Lover – Kochający, Wielbiciel

Romantyk z prawdziwego zdarzenia, pełen pasji i zaangażowania. Poszukuje miłości, ceni sobie piękno i zmysłowość. W ten kontekst idealnie wpisuje się branża jubilerska, kosmetyczna i modowa. Dość nieoczekiwanym miejscem stosowania tego archetypu może być też branża spożywcza. Przykładem „Wielbiciela” jest marka Apart i hasło „z miłości do piękna” lub Wedel z puszystym jak obłoczek ptasim mleczkiem i sloganem „Czas na przyjemność”.

Archetyp The Sage – Mędrzec, Filozof, Mentor

Mentor dąży do pozyskania jak największej wiedzy i zdobycie doświadczenia. Pragnie on zrozumieć otaczającą go świat, bada otaczającą go rzeczywistość, rozwiewa wątpliwości. Decyzje podejmuje na podstawie twardych dowodów: danych, analiz i wyników badań. Bywa konserwatywny i sceptyczny, nie sprzyja zmianom. Marka, która wybiera ten model komunikacji, podkreśla swoją pozycję. Wzorcowym reprezentantem jest tu Google.

Archetyp The Fool – Głupiec, Błazen

Archetyp Błazna cechuje się energią, ciekawością świata, radosnym i jednocześnie beztroskim podejściem do życia. Kieruje się instynktem i nie obawia się podejmowania decyzji. Niestety widać w nim też słomiany zapał i brak konsekwencji, ale równocześnie otwartość na nowe doznania. Ten archetyp zachęca do wyzbycia się zahamowań i działania pod wpływem impulsu. Archetyp „Wesołka” jest wyraźnie widoczny w strategii marki Old Spice.

Archetyp The Creator – Twórca, Artysta 

Wizjoner i innowator, który wierzy, że każdą ideę można zamienić w rzeczywisty twór. Nieustannie poszukuje inspiracji, ceni sobie swobodę użycia produktu. Jest przy okazji estetą, więc design ma dla niego znaczenie nie mniejsze niż funkcjonalność. W tym przypadku obowiązkowo należy nawiązać do marki Lego. Firma nie tylko produkuje zabawki, ale przede wszystkim rozwija wyobraźnię i daje szansę na tworzenie własnych konstrukcji.

Archetyp The Ruler – Władca

Władca totalny, zmierza uparcie do utrzymania ładu, równowagi i porządku. Zdyscyplinowany, konsekwentny. To archetyp dedykowany marce, która oferuje produkty luksusowe lub ochronne. Doskonale sprawdza się w komunikacji banków, ale nie tylko. Można go odnaleźć np. w strategii Mercedesa czy IBM.

Archetyp The Magician – Magik, Czarodziej

Jego celem jest przemiana wewnętrzna i zewnętrzna. Archetypiczny Magik chce być wiecznie młody. Wzorzec nadawany produktom/usługom, które z założenia mają dać ulgę, ukojenie, wpływać korzystnie na zdrowie lub dawać poczucie wyjątkowych chwil. Przykładem wykorzystania tego archetypu może być komunikacja salonów SPA.

Archetyp The Regular Guy – Zwykły Człowiek

Chce być tacy jak inni, nie wychodzi przed szereg. Realista i ugodowiec. Ten archetyp marki stosowany jest w komunikacji produktów używanych na co dzień i oferowanych w atrakcyjnych cenach. Większość sieci handlowych korzysta właśnie z tego modelu.

Jak określić archetyp marki?

Aby zdefiniować archetyp marki, można skorzystać z quizów, które są dostępne w internecie. Trzeba jednak mieć na uwadze, że ich wartość i finalny wynik mogą być dyskusyjne. Aby zyskać pewność co do słuszności wyboru wzorca, najlepiej zainwestować w konsultację u eksperta w tym zakresie. Jest to bowiem bardzo ważny etap pracy nad marką, który będzie determinował kierunek jej rozwoju. Prawidłowe decyzje na tym etapie będą miały wpływ na firmę przez lata. Poza tym wiedza na temat archetypu:

  • pomaga precyzyjnie zdefiniować persony, do których będzie adresowana komunikacja,
  • doskonale uzupełnia dane analityczne (choćby z Google Analytics czy Google Search Console),
  • a także pozwala określić wartości, którymi kieruje się odbiorca.

Uwaga na błędy!

Najczęściej popełnianym błędem w kontekście archetypu jest ciągła zmiana charakteru komunikacji i wybranego wzorca. Świadome marki budują przekaz wokół jednego modelu i dostosowują go do aktualnych trendów. W ten sposób kreują wizerunek stabilnego brandu i budują zaufanie u odbiorców. Częste i drastyczne aktualizacje niestety przynoszą więcej szkody niż pożytku.

Drugim złudnym założeniem jest to, że odbiorca wie o naszej marce tyle samo co my. Prawda natomiast wygląda tak, że dostrzega on tylko pewną część tego, z czym na co dzień ma do czynienia dział marketingu. Dlatego też wszystko to, co marka emituje w świat, finalnie powinno być spójne z jej wizerunkiem i wybranym archetypem. Po to, by konsument treści mógł rozpoznać komunikat i prawidłowo go zrozumieć.

To nie jest łatwe!

Wybór archetypu dla marki nie jest zadaniem prostym. Jednak trud włożony w ten etap pracy nad strategią, zwraca się w perspektywie czasu. Wiesz już, pod który wzorzec podpina się Twój brand? Gorąco zachęcam do refleksji się nad tematem.

I już na sam koniec jedna prośba. Odpowiedz sobie teraz na pytania: gdyby Twoja marka nagle stała się człowiekiem, kim by była? Do jakiego bohatera z filmu mógłbyś ją porównać? Co odróżnia ją od konkurencji i dlaczego powinna być pierwszym wyborem klientów?