Pozycjonowanie marki — co to jest i jak się za to zabrać?
Pozycjonowanie marki — co to jest i jak się za to zabrać? 1

Pozycjonowanie marki — co to jest i jak się za to zabrać?

Czy wiesz, że słowo pozycjonować formalnie w języku polskim nie istnieje? Co ciekawe, w słowniku pojęć przedsiębiorców i marketingowców jest chyba tak powszechne, jak kropka na końcu zdania. Pozycjonujemy przecież marki, produkty, strony internetowe… No więc, co się kryje pod tym popularnym pojęciem?

Pozycjonowanie — definicja

Pozycjonowanie to działania marketingowe polegające na kształtowaniu oferty, wizerunku produktu, marki lub firmy. Ma ono na celu wyróżnienie na tle konkurencji wśród wybranej grupy docelowej.

Pierwszy raz określenie „pozycjonowania” w kontekście działań marketingowych pojawiło się w 1959 roku. Wtedy właśnie Jack Trout i Alan Reis opisali jego ideę w książce „Pozycjonowanie: Walka o Twój umysł” („Positioning: The Battle for Your mind”). 

Co ciekawe autorzy podkreślili wówczas, że pozycjonowanie to proces myślowy, który dokonuje się w głowie klienta. Odbywa się on zawsze w odniesieniu do konkurencji. A więc Ty, jako przedsiębiorca, powinieneś rozpocząć swoje działania od analizy pozostałych graczy na rynku (tak w SEO, jak i w marketingu). Zadaj sobie pytania: dlaczego konkurencja produkuje klapki, kiedy Ty chcesz produkować kalosze? Jak dociera do klienta? Jest całkiem spora szansa, że klientów na kalosze w ich zasięgu nie ma. Czasami tak bywa, jeśli się mieszka na Saharze. Rzadziej oznacza to odkrycie niszy. Wynikiem takiej analizy powinien być pomysł, a następnie strategia. To ona ma sprawić, że Twoja marka będzie postrzegana lepiej od innych.

Zapamiętaj:

Porównuj się do konkurencji, szukaj mocnych i słabych stron. Sprawdzaj co, jak i dlaczego robi – pomoże Ci to w opracowaniu unikatowej strategii.

Metody pozycjonowania marki ze względu na:

  • konkurencję — polega na bezpośrednim odniesieniu do konkurencji. Można pozycjonować się poprzez podkreślanie przewagi nad innymi graczami na rynku, np. „największa sieć w kraju” lub stosując reklamę porównawczą;
  • atrybuty — akcentujesz cechy, których konkurencja nie posiada. Przytoczę tu przykład Listerine. Hasło reklamowe głosiło: „Listerine. Smak, którego ludzie nie znoszą dwa razy dziennie”. Producent odniósł się do średnio przyjemnej kompozycji smakowej i tego, że jego produktu wystarczy użyć raz dziennie. Tak, z wady też można robić marketing. 🙂 
  • korzyści użytkowe — pokazujesz, jakie korzyści niesie konsumentowi używanie produktu. Przykład: Danio i jego „sposób na mały głód”;
  • pochodzenie produktu — tu w zasadzie wystarczy, że podam przykład: „Teraz Polska”. Albo wspomnę o szwajcarskim zegarku, niemieckim samochodzie czy chińskiej elektronice. Każde z tych określeń już coś Ci mówi o wartości danego produktu, prawda? 
  • przeznaczenie — polega na pokazaniu produktu w użyciu. Moje pierwsze skojarzenie? „Merci tak podziękuję Ci…” (od razu słyszę tę melodię w głowie). Przeznaczeniem produktu jest tutaj sposób okazania wdzięczności.
  • kategoria użytkownika  — to zagadnienie najbardziej dotyczy fotografów (ślubnych, dziecięcych). Chodzi w nim o zbudowanie relacji między produktem a konkretną kategorią nabywców. Pomyśl teraz przez sekundę: dla kogo wymyślono Karmi?
  • kategoria produktu — jeśli do biegania używasz adidasów, a pampersy to dla Ciebie synonim pieluch, to w zasadzie nie muszę więcej wyjaśniać. Kategoria produktu (usługi) to stan, w którym konkretny produkt/usługa stają się skojarzeniem dla całej kategorii tych produktów/usług. I często inne produkty mylnie nazywane są daną nazwą.
  • jakość lub cena — to rodzaj pozycjonowania, w którym przy pomocy ceny podkreślasz jakość albo odwrotnie, jakość staje się uzasadnieniem ceny. Pamiętasz, kto promował się hasłem „codziennie niskie ceny”?

Strategie pozycjonowania marki

Jak to zwykle bywa, do celu prowadzi więcej niż jedna droga. Również na pozycjonowanie marki można przyjąć wiele strategii. Tak naprawdę na każdym etapie życia firmy czy produktu właściwy będzie wybór innej ścieżki. Nie ma co ukrywać, że wiele zależy od konkurencji. Niestety większość małych firm najczęściej całkowicie ignoruje ją w swoich planach. Ale o tym później.

Teraz omówimy krótko główne strategie pozycjonowania marki. Jest to:

  • strategia lidera — jak sugeruje nazwa, to taktyka, która ma nas pokazywać jako lidera rynku (np. „największa sieć w kraju”);
  • strategia zróżnicowanej oferty — celujemy w zwiększoną liczbę ofert, modyfikacje cenowe, intensywną promocję oraz usługi dodatkowe. Przykład Coca-Coli jest tu idealny. Firmy produkują kilka rodzajów napojów (Cola, Sprite, Fanta, Monster, Kropla Beskidu, Cappy) w różnych opakowaniach (dostępne są pojemności od 0,2 do 2l).
  • strategia naśladowcza — skupia się na wykorzystaniu dobrej pozycji produktów już istniejących i takie kreowanie wizerunku nowego produktu, aby podkreślić ich podobieństwa. 
  • strategia błękitnego oceanu — tutaj dla odmiany wprowadzamy nowy produkt, wykorzystując luki na już istniejącym rynku. Jeśli myślisz, że to niemożliwe, pomyśl o Apple i iPhonie. Przecież telefony istniały wcześniej, a mimo to właśnie te osiągnęły sukces. Albo cyrk Cirque du Soleil. Zamiast przyciągać dzieci i robić tradycyjne pokazy, znaleźli lukę, która pozwala im sprzedawać bilety lekko licząc 20 razy drożej niż w zwykłym cyrku. Amazon też się tu kwalifikuje. Nie był to przecież ani pierwszy, ani największy sklep w chwili uruchomienia.

Kim są Twoi klienci?

Niektórym wydaje się, że to pytanie w kontekście pozycjonowania marki jest bez sensu. Prawda jest jednak zupełnie inna. Klasycznie już posłużę się przykładem. 

Wyobraź sobie siłownię. Nowiutką, błyszczącą, o której mówią wszyscy w mieście. Karnety są drogie, ale z założenia właściciele celują w zamożnych klientów. Dzięki temu w pomieszczeniach nie będzie tłoczno. To warunki idealne dla wymagających ludzi, którzy w blasku dobrego światła lubią robić sobie selfie. I wyobraź sobie jeszcze mnie w roli trenera personalnego. (Nie widziałeś mnie na żywo? Może spotkamy się na jakimś evencie przy najbliższej okazji?)

Rynkowe fakty są takie: nawet najlepszy produkt, ale źle zaadresowany, skończy marnie. A powiedzmy sobie szczerze: konkurencja na rynku fotografów jest ogromna. Musisz mieć naprawdę COŚ, żeby się wyróżnić i nie zginąć w tłumie. I nie, przerzucenie się na fotografię wnętrz nic nie zmieni. Tak jak nie pomogło przerzucenie na fotografię noworodkową jakieś 5 lat temu. 

Jeśli na poważnie myślisz o sukcesie w dłuższej perspektywie, zmiana logo i marki co dwa lata nie pomoże. Musisz być charakterystyczny i konsekwentny w tym, co robisz. Musisz też być spójny w działaniu. Jeśli nie wiesz, o czym mówię, to wyobraź sobie Tomka Tołoczko albo Maćka Suwałowskeigo czytających ustawę nt. vatu głosem znanym z dworców PKP i odzianych we fraki. To się nie ma prawa udać…

Co pozycjonujemy na rynku?

Uwaga, wsiadamy do kolejki górskiej. Nie każda potrzeba jest objęta marketingiem co do zasady. Nie wiem, czy pamiętasz piramidę potrzeb Maslova, ale od zarania dziejów ciężko spotkać reklamę muszli klozetowej lub chleba. Coraz częściej do głosu dochodzi pogląd, że niektóre potrzeby wyższego rzędu są przez marketing pomijane.

Pozycjonowanie marki — co to jest i jak się za to zabrać? 2

Teraz mam dla Ciebie pytanie killer

Jaką potrzebę zaspokaja marka Red Bull i jej pozycjonowanie? 

To kolejny, wcale nie najtańszy (o smaku nie dyskutujmy, bo gusta są różne) napój energetyczny. Niewiele różni go od produktu za złotych jeden i trzydzieści pięć groszy. A jednak… Różni go pozycjonowanie. Hasłem przewodnim jest „dodanie skrzydeł”. Marka przemyca je w każdym evencie, jaki organizuje. A te dotyczą sportów, w których główną rolę odgrywa latanie, np. wyczynowe skoki, akrobacje lotnicze, ba, nawet akrobacje na motocyklu czy rowerze. Krótko pisząc, w zainteresowaniu marketingowców Red Bulla jest wszystko, co sprawia, że człowiek może oderwać się od ziemi. 

W całej komunikacji nie ma słowa o tym, że produkt dodaje energii dzięki potężnej dawce cukru i kofeiny lub innych podobnych (nie zawsze zdrowych) składników. Jest za to przekaz, który mówi, że poczujesz swobodę i wolność.

Czym jest insight konsumencki?

Brzmi mądrze prawda? Co ciekawe, to zjawisko bywa dość skutecznie ignorowane przez przedsiębiorców nieświadomych jego potęgi. Insight to zbadanie świata konsumenta. Poznanie jego potrzeb, motywacji i problemów. Zastanawiałeś się kiedyś, dlaczego klienci decydują się na usługi fotografa? Albo co sprawia, że kupujesz kawę?

Żeby się tego dowiedzieć, trzeba się trochę wysilić i z marki emisyjnej stać się marką konwersacyjną. Nie chodzi o to, że masz ciągle mówić i komunikować. Masz przede wszystkim słuchać. A najlepiej podjąć rozmowę z klientami. Nikt lepiej od nich nie oceni twojego produktu, nie powie Ci, czego pragnie i czego mu brakuje w produkcie konkurencji. 

Wydaje Ci się, że wiesz czego potrzeba Twoim klientom mimo tego, że nigdy ich o to nie zapytałeś? Masz rację. Wydaje Ci się. I jesteś jak XIX przedsiębiorca: produkujesz żelazka elektryczne i zastanawiasz się, czemu ich sprzedaż jest taka niska. Pomijając fakt, że większość ludzi nie ma dostępu do elektryczności…

Nie wiem — najczęstsza odpowiedź przedsiębiorcy

Za każdym razem, kiedy mam okazję gdzieś opowiadać o marketingu, słyszę pytanie „jak poprawić wyniki firmy?”. I zawsze odpowiadam pytaniami: czym różni się Twój produkt od innych? Co odróżnia Twoją firmę od konkurencji?

Zaskakująco często pada odpowiedź „niczym”, ale zdecydowanie najczęściej „nie wiem”. To sytuacja niedopuszczalna. Jeśli Ty jako sprzedawca nie wiesz, dlaczego klient powinien wybrać Twoją ofertę, to skąd ma to wiedzieć klient? Oznacza to ni mniej, ni więcej, że odpowiedzialność za ocenę produktu przez klientów spada na producenta. 

To on swoimi działaniami, wyglądem produktu, ceną, jakością, sposobem komunikacji czy w wypadku marek osobistych — sposobem bycia — komunikuje, do kogo kieruje swój produkt lub usługę. Kiedyś proponowałem Ci małe ćwiczenie związane z pizzą (lub innym ulubionym daniem). Było ono przy okazji związane z 9 ważnymi wskazówkami dla przedsiębiorcy. Możesz wrócić do tego materiału tutaj. Pomyśl o „przeciętnej pizzy”. Takiej, która nie jest ani lepsza, ani gorsza, ani tańsza, ani droższa. Umiesz taką wybrać sposób tych, które jadłeś? Jak kojarzysz tę firmę dzisiaj? No właśnie…

Jak rozpocząć pozycjonowanie marki?

Wiesz już, czym jest pozycjonowanie i mniej więcej, o co w nim chodzi. Teraz przyszła pora na odpowiedź na pytanie: jak je robić. No i klasycznie już jest tak, że nie ma uniwersalnej recepty na sukces. Każdy zdany jest na siebie i swoją kreatywność. Na szczęście jako właściciel firmy możesz zacząć od podstawy, która obowiązuje każdego. A to, co wydarzy się dalej, zależy od tego, co czai się w Twojej głowie. I rzecz jasna od tego, jak widzisz przyszłość swojej marki.

O czym pamiętać przystępując do pozycjonowania marki?

  1. Podróbki są złe — przestań kopiować, nie rób zdjęć jak Adam Trzcionka. Nie rób strony jak ktoś inny. Jasne jest, że są pewne standardy i kanony, ale da się w tym znaleźć oryginalność. Przepis na rosół też w zasadzie jest jeden, a na każdym weselu smakuje trochę inaczej. Musisz być widoczny na tle konkurencji i mieć coś, co faktycznie Cię wyróżni. Nawet jeśli to drewniana mucha i skórzane szelki.
  1. Straight is better. Lubisz proste drogi? To dobrze! Pozycjonowanie powinno być proste, jasno zdefiniowane i konsekwentne. Jeśli w poniedziałek jesteś boho, to we wtorek nie możesz być glamour. Wybierz jedną cechę i jej się trzymaj. Oprzyj na niej cały plan działania. Strategia też powinna być prosta. Im bardziej ją sobie utrudnisz, tym ciężej będzie osiągnąć cel. I szybciej się zniechęcisz przez brak rezultatów.
  1. Wspólnota potrzeb — krzywa popytu i podaży. To punkt, w którym potrzeba rynku spotyka się z ofertą sprzedawcy. Dokładnie tego punktu szukasz. Ciężko sprzedawać deski surfingowe biznesmenom, kiedy jesteś ubrany w strój strażaka. Jeśli określisz potrzeby Twojego klienta (tu wracamy do Insight), to dowiesz się, co, komu i jak oferować.
  1. Wiarygodność — w sprzedaży to klucz do sukcesu. Albo gwóźdź do trumny. Sugerowanie, że dostarczasz produkt w 24h, kiedy trwa to dwa tygodnie (bez żadnego ku temu powodu) to strzał w kolano. Nie buduj marki na podstawie obietnic, których nie możesz dotrzymać. Zemsta w postaci negatywnych opinii może być miażdżąca. W najgorszym wypadku będziesz wyglądał jak polityk całujący bobasy tuż przed wyborami (czytaj: sztucznie jak implanty wiadomo gdzie).
  1. Śledź to nie ryba, to rozkaz — wiem, że wyżej pisałem o konsekwencji, ale w długiej perspektywie marka musi się zmieniać. Było już o Coca-Coli, a więc dla równowagi będzie o Pepsi. Zobacz, jak w ciągu 120 lat ewoluował wizerunek i logo firmy:
Pozycjonowanie marki — co to jest i jak się za to zabrać? 3

Wynikało to ze zmian na rynku, zmian wśród konkurencji, zmiany grupy docelowej i jej potrzeb. Rynek jest dynamiczny. Był, jest i będzie podlegał ciągłym zmianom. Ty musisz swoją działalność i komunikację do nich adaptować. Albo skończysz jak producenci drewnianych kół. Paru jeszcze może jest, ale ilu ich było 100 lat temu?

  1. Mów tak, żeby Cię zrozumieli — w tym miejscu mały przerywnik humorystyczny, świetnie pasujący do tematu…

Dobrym przykładem niech będzie wyjątkowo polityk. Zauważyłeś, że gdziekolwiek się pojawi, to co i jak mówi, jest dopasowane do tego, kto znajduje się na widowni. Nieco inną narrację widać np. na Śląsku, nieco inne tematy są poruszane na Mazurach.

Wniosek finalnie jest jeden. 

Nawet jeśli nie pozycjonujesz swojej marki świadomie — i tak to robisz. Pytanie tylko, czy dzieje się to tak, jakbyś chciał. Znam wielu przedsiębiorców, którzy są obdarzeni podświadomą umiejętnością prawidłowego pozycjonowania. Pozostali mają mniej szczęścia i muszą się tego nauczyć. 

Moja rada? Przygotuj kartkę, długopis i wykonaj porządny eksperyment myślowy. Komu chcesz sprzedawać (i pamiętaj, kobiety w wieku 18-40, zaręczone to nie grupa docelowa! To jakieś 20% populacji.), kim są ci klienci, co robią i czego tak naprawdę potrzebują, co cenią, a czego nie lubią w produktach Twoich i konkurencji. 

Jeśli uda Ci się to ustalić, jesteś na dobrej drodze do zorganizowania prawdziwe strategii pozycjonowania marki.

Dołącz do dyskusji

1 komentarz