Duża konkurencja rynkowa i charakterystyka współczesnych konsumentów sprawiają, że marki coraz większą uwagę przykładają do promowanych przez siebie wartości, idei i tzw. celów wyższych. Odbija się to także na rynku klientów – dzisiejsi odbiorcy zasadniczo dzielą się na dwie grupy – podmioty kierujące się jedynie czynnikiem cenowym oraz te, dla których istotne jest także to, co marka sobą reprezentuje. Z drugą postawą nierozerwalnie związane jest właśnie zjawisko brand purpose, o którym słyszymy coraz częściej. Czym jest, jak wprowadzić je do swojej strategii i przede wszystkim: dlaczego warto to zrobić?

Czym jest brand purpose?

W wolnym tłumaczeniu, brand purpose oznacza cel marki, a więc przyczynę, dla której właściwie została ona powołana do życia. Zgodnie z założeniami tego zjawiska, firma powinna posiadać swój wyższy cel, nieograniczający się tylko do kwestii materialnych. Cel, ten powinien umożliwić brandowi nawiązanie więzi z klientem, kreując wokół niego swego rodzaju ideologię. W tym miejsce należy również wspomnieć o niezwykle istotnej roli, jaką odgrywają misja, wizja i wartości marki. Pamiętajmy jednak, że cel firmy i jej wizja są  dwiema powiązanymi, lecz nadal bardzo odrębnymi kwestiami. Jak wcześniej wspominałem, cel to przyczyna, dla której firma funkcjonuje oraz jej wartości. Natomiast, wizja jest niczym innym, jak długotrwałym planem działania, składającym się z konkretnych celów, które marka ma zamiar osiągnąć. Brand purpose w połączeniu z misją, wizją i wartościami buduje świadomość marki w oczach jej klientów, a to pierwszy krok do kreowania przywiązania do niej i lojalności. 

Z wielu, funkcjonujących w obiegu, definicji warto przedstawić dwie. Autorem pierwszej jest twórca książki “Wzrost. Ideały jako siła napędowa rozwoju i wzrostu rentowności najwybitniejszych firm świata” – Jim Stengel. Według niego brand purpose oznacza główną przyczynę funkcjonowania marki, która ma za zadanie napędzanie jej rozwoju. Drugą, wartą wspomnienia, definicją jest ta, opracowana przez autora książki ”Gra bez końca” – Simona Sineka. Według niego brand purpose to cel określany przez marki grające w “grę nieskończoną”, polegającą na obraniu wyższej, słusznej sprawy jako celu funkcjonowania marki. Jej przeciwieństwem jest “gra skończona”, która sprowadza się do zrealizowanych celów, takich jak na przykład, osiągnięcie konkretnego wyniku finansowego czy zdobycie nowego rynku. 

Dowiedz się więcej: Archetyp marki – czyli jak marketing wpływa na postrzeganie brandu

Dlaczego brand purpose jest tak ważny?

Klienci zewnętrzni

Określenie i komunikowanie celu marki jest niezwykle istotne w kwestii relacji z klientami, ponieważ to właśnie brand purpose pokazuje, z jakiej przyczyny właściwie ona powstała  i, co ważne dla klientów: jakie wartości sobą reprezentuje. Na dobrze sformułowanym celu można oprzeć cały wizerunek firmy, jednocześnie pokazując grupie docelowej, że firma w swojej działalności kieruje się wyższymi wartościami. To z kolei pozwala na stworzenie brand awareness firmy, dla której nie liczy się tylko zysk, ale również inne wartości, takie jak na przykład ekologia, czy pomoc najuboższym. To sprawia, że klientowi łatwiej jest utożsamić się z marką, nawiązać z nią więź i być wobec niej lojalnym. Nabywanie jej produktów jest z kolei ściśle wiązane przez konsumenta ze wspieraniem promowanych przez brand wartości.

Przy dynamicznie rozwijającej się konkurencji na rynku, istotna jest umiejętność wyróżnienia się na tle innych. Klient poszukujący usługodawcy lub chcący zakupić konkretny produkt będzie oczywiście kierował się ceną, ale podejmując decyzję zakupową, świadomie lub nieświadomie, będzie wybierał markę, która jest mu bliższa komunikowanymi ideami. Co więcej, coraz częściej można zaobserwować, że klienci są skłonni zapłacić nawet więcej, jeśli w ten sposób będą mogli wspierać ważne dla nich inicjatywy, łącząc je niejako z zaspokojeniem swojej potrzeby.

Ponadto, brand purpose zapewnia marce elastyczność, która może okazać się zbawienna w czasach kryzysu. W dobie pandemii COVID-19 wiele firm ukierunkowanych tylko na jeden produkt lub usługę, bez wyższego celu, zmagało się z poważnymi problemami. Posiadanie brand purpose sprawia, że skupiasz się na realizacji wyższego celu, który jest ważny zarówno dla Ciebie, jak i Twoich klientów. Idealnym przykładem może być kryzys restauracyjny w trakcie lockdownu. Kiedy restauracje zostały zamknięte, część z nich upadła, ponieważ nie była na tyle elastyczna, by dopasować się do nowej rzeczywistości. Marki posiadające brand purpose rozpoczęły lub rozwinęły wtedy sprzedaż swoich produktów “na wynos”, niektóre z nich zaczęły nawet organizować kursy gotowania online. Klienci z kolei chętnie wspierali ulubione marki restauracyjne w dobie kryzysu, widząc coraz bardziej kreatywne, podejmowane przez nie inicjatywy.

Klienci wewnętrzni 

Warto również zwrócić uwagę na pozytywny wpływ brand purpose na pracowników danej firmy. W szczególności chcąc dotrzeć do tych młodego pokolenia – generacji Z – lub branż, w których panuje rynek pracownika – istotne  będzie, aby nie skupiać się tylko na wynagrodzeniu i benefitach. Chcąc po pierwsze pozyskać dobrego pracownika, który posiada rozliczne oferty pracy, po drugie zatrzymać go na stałe, istotne jest, aby poczuł się on związany z firmą. Pomóc w tym może właśnie brand purpose. Wyższy cel stanowić będzie w tym kontekście bowiem czynnik jednoczący oraz motywujący. Pracownik wie, że jego praca może realnie wpływać na społeczeństwo i zmieniać je na lepsze. Dodatkowo pracuje wśród innych osób o podobnych wartościach, co motywuje go do przywiązywania się do środowiska firmy. 

Jak określić brand purpose swojej marki?

Kiedy określiliśmy już czym jest brand purpose, przejdźmy do tego, jak wyznaczyć cel swojej marki. Zacznij od kilku krótkich i prostych pytań:

  • co jest Twoją pasją?
  • jaki możesz mieć wpływ na świat i życie innych ludzi?
  • jak zamierzasz wprowadzić te zmiany w życie?

Tworząc swój brand purpose skupiaj się na przyszłości, ale myśl o przeszłości. Zastanów się, po co stworzyłeś swoją markę, co Tobą kierowało i jaka misja, wizja, wartości oraz idee Ci wtedy przyświecały. W tym miejscu warto również przemyśleć również to, co jest istotne dla Twojej grupy docelowej – jakie są jej wartości. Niech Twój brand purpose będzie odpowiedzią na wyższe potrzeby Twoich klientów. Równocześnie, pamiętaj o tym, że musi być on autentyczny – jeśli nie utożsamiasz się ze wskazanym celem, a komunikujesz go w swojej marce tylko z uwagi na jej potencjalnych odbiorców i możliwość uzyskania zysków, konsumenci prędzej czy później wyczują Twoje intencje.  

Kiedy już określisz cel swojej marki pamiętaj o następujących kwestiach:

  1. Fundament Twojej marki, jakim jest brand purpose, musi być autentyczny i szczery. Budowanie marki wokół modnego, ale fałszywego celu będzie uciążliwe i docelowo może prowadzić do kryzysu wizerunkowego, kiedy prawda wyjdzie na jaw. 
  2. Cel Twojej marki powinien funkcjonować nie tylko na zewnątrz firmy, ale również w środku. Odpowiednio komunikując wartości i idee swoim pracownikom zyskasz zmotywowany i zgrany zespół.
  3. Zadbaj o to, aby brand purpose Twojej firmy towarzyszył klientom na każdym kroku ścieżki zakupowej, co nie tylko podniesie konwersje lejka sprzedażowego, ale przede wszystkim upewni konsumentów w przekonaniu, że Twój brand jest autentyczny, a Was łączy wspólny cel wyższy. 
  4. Konsekwentność jest kluczem do sukcesu. Dopilnuj, aby cel marki był widoczny w jej działaniach oraz konsekwentnie używaj go do budowania świadomości swojej marki. 

Przykłady brand purpose 

Przykładów brand purpose wśród marek jest wiele. Poniżej znajdziesz cztery, obrazujące skuteczne wykorzystanie określania wyższego celu marki: 

LEGO

Marki LEGO nie trzeba nikomu przedstawiać. Duńska firma produkująca klocki, istniejąca na rynku od ponad 90 lat, nieprzerwanie odnotowuje sukcesy. Zawdzięcza to głównie brand purpose, które pozycjonuje ich klocki nie tylko jako zabawki, ale produkt, który pobudza kreatywność wśród korzystających z nich osób, a także służy wspieraniu rozwoju najmłodszych. Warto również zwrócić uwagę na elastyczność marki LEGO, której klocki chętnie kupują zarówno dzieci, jak i dorośli – specjalne, limitowane i tematyczne serie klocków są często kolekcjonowane, co dodatkowo pozycjonuje ich wartość. 

Dove

Popularna marka kosmetyczna, która jako swój brand purpose określiła dostarczanie pozytywnych doświadczeń piękna każdej kobiecie. Wpisując się w konwencję #bodypositive marka od dawna komunikuje wsparcie dla różnorodności pojmowanego piękna, uchylając się od sztywnych ram i schematów. W ten sposób marka kojarzy się kobietom bardzo pozytywnie, a one one chętnie się z nią utożsamiają. 

NAGO

NAGO jest polską marką odzieżową tworzącą ubrania tak, aby były one “bazą” każdej garderoby. Projektowanie ubrań uniwersalnych wypełnia brand purpose marki. Klienci decydujący się na praktykowanie mody zrównoważonej chętnie sięgają po odzież spod brandu NAGO. Oferuje on im propozycje ponadczasowe, która nie zmuszają do ciągłego podążania za najnowszymi trendami i kupowania większej ilości, a przy tym pozwala na tworzenie szybkich i świetnie ze sobą wyglądających zestawów. Mniejsza ilość kupowanych ubrań ma realnie pozytywny wpływ na naszą planetę, a NAGO swoją działalnością wspiera tę ideę.

Pampers

Marka Pampers tworząc swój brand purpose skupiła się przede wszystkim na pomocy matkom w opiece nad dziećmi, ich poprawnym i szczęśliwym rozwoju. W ten sposób, firma w oczach swoich klientów, nie jest tylko producentem pieluch. Rodzice mogą utożsamiać się z marką i prezentowanymi przez nią wartościami. Dodatkowo, żyjąc w przekonaniu o wartości brandu, chętnie kupują jego produkty, chcąc dostarczyć swoim pociechom wszystko to, co najlepsze. 

Brand purpose to zjawisko, które coraz częściej wdrażane jest w strategiach marketingowych zarówno dużych, jak i mniejszych podmiotów rynku. Jego niezaprzeczalną zaletą jest możliwość wykorzystywania na równych warunkach, bez względu na posiadane budżety. To także szansa na pozyskanie lojalnych konsumentów, poprzez wyróżnienie marki pośród innych, licznych podmiotów rynku. Jeśli więc poszukujesz skutecznego narzędzia marketingowego, które pozwoli nadać Twojej marce głębszy sens – brand purpose jest dla Ciebie.