Kiedy w towarzystwie rozpoczynają się rozmowy o SEO, można odnieść wrażenie, że bierze się udział w zlocie druidów i szamanów. I rzeczywiście jest w tym trochę prawdy. Bo choć Google opublikowało już wiele wskazówek i wytycznych, które dotyczą optymalizacji, to nigdy nie powie nam, na jakiej zasadzie dokładnie działa. Z prostego powodu: byłoby to całkowicie sprzeczne z misją wyszukiwarki, czyli dostarczania najlepszych odpowiedzi na zadane pytanie przez użytkownika.

Dobre i złe praktyki SEO

Optymalizacja sama w sobie może być traktowana jak wyższa sztuka manipulacji. O ile przez SEO rozumiemy zmiany w obrębie witryny: od usprawnienia nawigacji po rozwój angażujących treści, to nie dzieje się nic złego. Jednak dla licznej grupy osób SEO to synonim strategii „chcę być wyżej”, która realizowana jest czasami za pomocą metod o wątpliwej jakości etycznej.

W tym wpisie opowiem nieco więcej o tej pierwszej opcji, której nazwa jest już dość oklepana, czyli tzw. White Hat SEO. „Oklepana” dlatego, że agencje od lat używają określeń „White Hat” i „Black Hat” do kuszenia klientów. Swoje działania przedstawiają mniej więcej tak, że „my robimy SEO legalnie, czyli według standardów White Hat, a inni poruszają się na granicy lub poza prawem stosując Black Hat. Poprzez obranie drogi na skróty Twoja witryna na pewno ucierpi”. Cóż: tak, ale nie.

SEO – aktualna kategoryzacja

Być może niektórzy uznają mnie za śmiałka, ale stawiam tezę, że nie powinno być podziału na „white” i „black”. Dlaczego? Bo po prostu jest bez sensu. Co najwyżej możemy mówić o „work” i „don’t work” SEO. Jeśli przyjmiemy, że White Hat to metody zgodne z zaleceniami i wskazówkami Google, to tak naprawdę realizujemy po prostu określoną specyfikację techniczną. To trochę tak, jakby samochód, który producent zaleca tankować PB95, tankować PB95 i mówić o tym, że to White Hat Maintenance. No nie, to po prostu stosowanie się do zaleceń. Tak samo przepisowa jazda nie jest i nie będzie nigdy White Hat Drivingiem, prawda?

Teraz druga sprawa. Dotyczy interpretacji działań Black Hat. Tu sytuacja nie jest już tak klarowna, jeśli pod uwagę weźmiemy systemy wymiany linków, linkowanie z zapleczy, ogromne farmy linków z Azji czy tak zwane blasty, które mają na celu zaszkodzenie konkurencji. Niektórzy powiedzą, że to, co nie jest zakazane, jest dozwolone… No ale tak czy siak, takie działania są próbą oszukania wyszukiwarki. Dlaczego? A no dlatego, że teoretycznie wzrost pozycji powinien wynikać z jakościowej zawartości witryny, która służy użytkownikowi.

Jak tę jakość poprawić?

Nie jest żadną tajemnicą, że treści zamieszczone na stronie mają realny wpływ na jej pozycję. Opłaca się więc dbać o ten odcinek biznesu. I dlatego też największe sklepy i marki z różnych branż do lat tworzą content tak, by stale odpowiadał on na aktualne potrzeby użytkowników. Moim faworytem na tym polu jest pewien sklep komputerowy z owocem w nazwie. Można tam przeczytać (i obejrzeć) aktualne treści recenzujące i porównując choćby procesory czy inne podzespoły. A wszystko po to, by pomóc klientom dokonać wyboru. Jeśli konsument może liczyć na takie wsparcie, to bardzo prawdopodobne jest, że finalnie dokona zakupu właśnie w tym miejscu.

Różni ludzie, różne opinie…

Pojawiają się głosy, że content wcale nie jest „king” i można obejść się bez niego w wyścigu SEO. Trudno to nazwać wiarygodnymi informacjami. W ramach rozrywki (i edukacji), polecam wpisać w Google frazę „jednorożec seo”. To z założenia mały, ale stale rozrastający się challenge branży SEO. Jego celem jest odpowiedzieć na pytanie, czyje techniki (w bardzo mocno ograniczonym zasadami zakresie) są skuteczniejsze.

Wracając do Twojej witryny… Warto pomyśleć o audycie SEO. Ten podstawowy wykonasz samodzielnie. I uwierz mi, że już na tym etapie wyłapiesz od kilku do kilkunastu błędów, które mogą realnie przełożyć się na zmiany pozycji strony w wyszukiwarce. 

Samodzielny audyt SEO

Oto instrukcja, jak przeprowadzić samodzielny audyt SEO dla strony internetowej i na co zwrócić uwagę:

  • TYTUŁ. Zbadaj, co twoja strona renderuje w sekcji META, czyli title i description. Choć wiadomo nie od dziś, że nie są to czynniki rankingowe, a nawet title od jakiegoś czasu jest dowolnie modyfikowany na poziomie wyszukiwarki, to nadal są to wskaźniki istotne zarówno dla robotów, jak i dla użytkowników. Zobacz na poniższym obrazku, jak strony odpowiadające na to samo zapytanie w różny sposób przekonują do poznania oferty.
  • NAGŁÓWKI. Element, który pomaga w rozeznaniu się w zawartości strony nie tylko czytelnikowi. Poprawna konstrukcja nagłówków może realnie wpływać na to, jak wyszukiwarka interpretuje witrynę. Zatem to ważna rzecz. 
  • TREŚĆ. Temat rzeka, począwszy od opisu produktu, a skończywszy na wpisach blogowych. Jeśli decydujesz się na samodzielne pisanie, polecam zaczynać pracę od pytania: „jak i w czym tekst ma pomóc mojemu klientowi?”. Materiał może służyć jako wsparcie w podjęciu decyzji o wyborze konkretnego produktu lub po prostu być inspiracją.

Przykładem niech będzie jubiler. Klient może nie do końca wiedzieć, co chce kupić (na przykład pierścionek zaręczynowy), na jaki model postawić (klasyczny, minimalistyczny, masywny), z czego ma być wykonany (różowe złoto, żółte złoto, srebro), czy powinien mieć kamień i jeśli tak, jaki (diament, brylant czy cyrkonia). Na każde pytanie/problem tego typu można przygotować nawet kilka wpisów blogowych. Po to, by dokładnie opisać konkretne zagadnienie, by klient czuł się otoczony opieką i by był w stanie samodzielnie podjąć decyzję o zakupie.

  • LINKI WEWNĘTRZNE. Bardzo ważna kwestia z punktu widzenia wyszukiwarki i użytkowników. W skrócie: i w jednym i w drugim przypadku linki mają za zadanie zatrzymywać na stronie na dłużej i pokazywać rzeczy lub usługi, na które odbiorcy do tej pory nie trafili.

Przykład: W tekście o pierścionkach jubiler może użyć słów kluczowych, które odnoszą się do innych tekstów i poprzez które ma możliwość linkować do kolejnych publikacji. A wszystko po to, by od ogólnego tekstu o pierścionkach przejść przez poszczególne etapy wtajemniczenia i na końcu zaserwować materiał „najpiękniejsze złote pierścionki zaręczynowe z diamentem w 2021 roku”.

WAŻNE! Trzeba to sobie jasno powiedzieć: nie jest tak, że spektakularne efekty działań pojawią się z dnia na dzień. Natomiast są to kroki, które i tak, i tak trzeba wykonać, jeśli Ci na nich zależy. Tym bardziej że konkurencja nie zawsze przykłada do nich wagę. Zatem zacznij od podstaw (ale niezbędnych), by dalsze działania przynosiły wyniki.

Tajemnica poprawnych przekierowań

Brak przekierowań do jednej wersji serwisu to błąd, z którym niestety spotykam się bardzo często. Choć dla nas strony https://domena, http://www.domena, https://domenahttps://www.domena to praktycznie to samo, dla wyszukiwarki to już 4 różne serwisy. W dodatku przy braku odpowiedniego przekierowania są one swoimi wiernymi kopiami.

Czy u Ciebie jest podobnie? Możesz w prosty sposób to sprawdzić. Wpisz w przeglądarkę kolejno każdą z 4 wersji swojej witryny. Jeśli finalnie nie trafisz za każdym razem na jedną i tą samą, to znaczy, że Twoja firma od SEO przeoczyła coś bardzo podstawowego.

Korzystając z okazji, chcę też zwrócić uwagę na sposób przekierowania. Można wykonać je prawidłowo i nieprawidłowo. Zdarza się, że przez lata rozwoju strony system przekierowań wygląda tak A -> B -> C -> D. Tymczasem o wiele wydajniej działa konfiguracja A -> D, B->D, C->D. Różnica polega na tym, że w skrajnym wypadku w wersji pierwszej użytkownik jest przenoszony 3 razy, zanim zobaczy finalny adres URL.

Drugą prostą (przynajmniej w założeniach) operacją jest zadbanie o odpowiednie nazewnictwo i podpisywanie grafik. Raptem kilka minut analizy najwyżej notowanych stron w branży sugeruje jednak, że mało kto o tym pamięta. Fakt, że liczba wyszukiwań w Google Grafika nie jest może tak imponująca, jak w klasycznej wyszukiwarce… Znam jednak przypadki, w których Google Grafika generuje kilkanaście procent ruchu w witrynie. Zatem w uproszczeniu: wyobraź sobie, że nazwa obrazków może zadecydować o tym, czy Twoja firma zarobi w skali roku 10-15% więcej lub nie.

Zależy Ci na lepszych wynikach? A więc zapoznaj się z moją checklistą SEO, która pozwoli szybko skontrolować, co jeszcze możesz poprawić na swojej stronie.

To tylko wierzchołek góry lodowej, jaką jest optymalizacja samej witryny. Tak naprawdę to ona jest fundamentem SEO. Podjęcie jakichkolwiek działań offsite: link building, outreach czy nawet tworzenie profili NAP na dłuższą metę może dać o wiele lepsze rezultaty, jeśli zajmiesz się na początku działaniami on page. To trochę tak jak z domem: możesz od razu zainwestować w pompę ciepła, ale bez odpowiedniej termoizolacji budynku nie wykorzystasz jej potencjału. W pozycjonowaniu naszym „ciepłem” finalnie zawsze są pieniądze. Jeśli nie te wydane na profesjonalne SEO bezpośrednio, to przełożone na czas, który trzeba zainwestować w samodzielne działania lub porzucone koszyki. Tak, kwestia porzucanych koszyków też jest związana z SEO. No bo co z tego, że sprowadzisz do sklepu 2 miliony klientów, skoro jego konstrukcja sprawia, że przez kasę nikt nie przejdzie? Ten aspekt funkcjonowania www nie należy do podstawowych zadań pozycjonera, ale również warto go sprawdzić.

I już tak całkiem na koniec

Realizacja działań, które opisałem wyżej, nie powinny zająć Ci zbyt wiele czasu. No dobra, wyjątkiem może być opracowanie nazw do zdjęć. Przy typowym sklepie internetowym trzeba wziąć pod uwagę co najmniej 10 000 produktów, z których każdy ma 2-3 dedykowane fotografie. A więc tu akurat jest co robić i bez wsparcia programisty raczej się nie obędzie. Warto wprowadzić działanie systemowe, które będą konfigurować nazwy plików już na etapie importu danych od dostawców. Trzeba też zwrócić uwagę na ich rozmiar. Doskonale wiem, że dostawcy potrafią udostępniać ogromne i miniaturowe pliki jednocześnie. Poza tym koniecznie sprawdź podstawowe atrybuty na stronie. Może okazać się, że dzięki tym kilku prostym krokom sprawisz, że Twoja witryna znajdzie się wyżej w rankingach Google.

Ten tekst opracowałem z myślą, by pomóc Ci w dopracowaniu detali, które pozytywnie wpłyną nie tylko na SEO, ale i na wrażenia użytkownika podczas wizyty w Twojej witrynie. No a teraz nie pozostaje mi nic innego, jak obserwować wyniki SERP i zgadywać, kto te zmiany wprowadził, a kto nie…

Kiedy w towarzystwie rozpoczynają się rozmowy o SEO, można odnieść wrażenie, że bierze się udział w zlocie druidów i szamanów. I rzeczywiście jest w tym trochę prawdy. Bo choć Google opublikowało już wiele wskazówek i wytycznych, które dotyczą optymalizacji, to nigdy nie powie nam, na jakiej zasadzie dokładnie działa. Z prostego powodu: byłoby to całkowicie sprzeczne z misją wyszukiwarki, czyli dostarczania najlepszych odpowiedzi na zadane pytanie przez użytkownika.

Dobre i złe praktyki SEO

Optymalizacja sama w sobie może być traktowana jak wyższa sztuka manipulacji. O ile przez SEO rozumiemy zmiany w obrębie witryny: od usprawnienia nawigacji po rozwój angażujących treści, to nie dzieje się nic złego. Jednak dla licznej grupy osób SEO to synonim strategii „chcę być wyżej”, która realizowana jest czasami za pomocą metod o wątpliwej jakości etycznej.

W tym wpisie opowiem nieco więcej o tej pierwszej opcji, której nazwa jest już dość oklepana, czyli tzw. White Hat SEO. „Oklepana” dlatego, że agencje od lat używają określeń „White Hat” i „Black Hat” do kuszenia klientów. Swoje działania przedstawiają mniej więcej tak, że „my robimy SEO legalnie, czyli według standardów White Hat, a inni poruszają się na granicy lub poza prawem stosując Black Hat. Poprzez obranie drogi na skróty Twoja witryna na pewno ucierpi”. Cóż: tak, ale nie.

SEO – aktualna kategoryzacja

Być może niektórzy uznają mnie za śmiałka, ale stawiam tezę, że nie powinno być podziału na „white” i „black”. Dlaczego? Bo po prostu jest bez sensu. Co najwyżej możemy mówić o „work” i „don’t work” SEO. Jeśli przyjmiemy, że White Hat to metody zgodne z zaleceniami i wskazówkami Google, to tak naprawdę realizujemy po prostu określoną specyfikację techniczną. To trochę tak, jakby samochód, który producent zaleca tankować PB95, tankować PB95 i mówić o tym, że to White Hat Maintenance. No nie, to po prostu stosowanie się do zaleceń. Tak samo przepisowa jazda nie jest i nie będzie nigdy White Hat Drivingiem, prawda?

Teraz druga sprawa. Dotyczy interpretacji działań Black Hat. Tu sytuacja nie jest już tak klarowna, jeśli pod uwagę weźmiemy systemy wymiany linków, linkowanie z zapleczy, ogromne farmy linków z Azji czy tak zwane blasty, które mają na celu zaszkodzenie konkurencji. Niektórzy powiedzą, że to, co nie jest zakazane, jest dozwolone… No ale tak czy siak, takie działania są próbą oszukania wyszukiwarki. Dlaczego? A no dlatego, że teoretycznie wzrost pozycji powinien wynikać z jakościowej zawartości witryny, która służy użytkownikowi.

Jak tę jakość poprawić?

Nie jest żadną tajemnicą, że treści zamieszczone na stronie mają realny wpływ na jej pozycję. Opłaca się więc dbać o ten odcinek biznesu. I dlatego też największe sklepy i marki z różnych branż do lat tworzą content tak, by stale odpowiadał on na aktualne potrzeby użytkowników. Moim faworytem na tym polu jest pewien sklep komputerowy z owocem w nazwie. Można tam przeczytać (i obejrzeć) aktualne treści recenzujące i porównując choćby procesory czy inne podzespoły. A wszystko po to, by pomóc klientom dokonać wyboru. Jeśli konsument może liczyć na takie wsparcie, to bardzo prawdopodobne jest, że finalnie dokona zakupu właśnie w tym miejscu.

Różni ludzie, różne opinie…

Pojawiają się głosy, że content wcale nie jest „king” i można obejść się bez niego w wyścigu SEO. Trudno to nazwać wiarygodnymi informacjami. W ramach rozrywki (i edukacji), polecam wpisać w Google frazę „jednorożec seo”. To z założenia mały, ale stale rozrastający się challenge branży SEO. Jego celem jest odpowiedzieć na pytanie, czyje techniki (w bardzo mocno ograniczonym zasadami zakresie) są skuteczniejsze.

Wracając do Twojej witryny… Warto pomyśleć o audycie SEO. Ten podstawowy wykonasz samodzielnie. I uwierz mi, że już na tym etapie wyłapiesz od kilku do kilkunastu błędów, które mogą realnie przełożyć się na zmiany pozycji strony w wyszukiwarce. 

Samodzielny audyt SEO

Oto instrukcja, jak przeprowadzić samodzielny audyt SEO dla strony internetowej i na co zwrócić uwagę:

  • TYTUŁ. Zbadaj, co twoja strona renderuje w sekcji META, czyli title i description. Choć wiadomo nie od dziś, że nie są to czynniki rankingowe, a nawet title od jakiegoś czasu jest dowolnie modyfikowany na poziomie wyszukiwarki, to nadal są to wskaźniki istotne zarówno dla robotów, jak i dla użytkowników. Zobacz na poniższym obrazku, jak strony odpowiadające na to samo zapytanie w różny sposób przekonują do poznania oferty.
  • NAGŁÓWKI. Element, który pomaga w rozeznaniu się w zawartości strony nie tylko czytelnikowi. Poprawna konstrukcja nagłówków może realnie wpływać na to, jak wyszukiwarka interpretuje witrynę. Zatem to ważna rzecz. 
  • TREŚĆ. Temat rzeka, począwszy od opisu produktu, a skończywszy na wpisach blogowych. Jeśli decydujesz się na samodzielne pisanie, polecam zaczynać pracę od pytania: „jak i w czym tekst ma pomóc mojemu klientowi?”. Materiał może służyć jako wsparcie w podjęciu decyzji o wyborze konkretnego produktu lub po prostu być inspiracją.

Przykładem niech będzie jubiler. Klient może nie do końca wiedzieć, co chce kupić (na przykład pierścionek zaręczynowy), na jaki model postawić (klasyczny, minimalistyczny, masywny), z czego ma być wykonany (różowe złoto, żółte złoto, srebro), czy powinien mieć kamień i jeśli tak, jaki (diament, brylant czy cyrkonia). Na każde pytanie/problem tego typu można przygotować nawet kilka wpisów blogowych. Po to, by dokładnie opisać konkretne zagadnienie, by klient czuł się otoczony opieką i by był w stanie samodzielnie podjąć decyzję o zakupie.

  • LINKI WEWNĘTRZNE. Bardzo ważna kwestia z punktu widzenia wyszukiwarki i użytkowników. W skrócie: i w jednym i w drugim przypadku linki mają za zadanie zatrzymywać na stronie na dłużej i pokazywać rzeczy lub usługi, na które odbiorcy do tej pory nie trafili.

Przykład: W tekście o pierścionkach jubiler może użyć słów kluczowych, które odnoszą się do innych tekstów i poprzez które ma możliwość linkować do kolejnych publikacji. A wszystko po to, by od ogólnego tekstu o pierścionkach przejść przez poszczególne etapy wtajemniczenia i na końcu zaserwować materiał „najpiękniejsze złote pierścionki zaręczynowe z diamentem w 2021 roku”.

WAŻNE! Trzeba to sobie jasno powiedzieć: nie jest tak, że spektakularne efekty działań pojawią się z dnia na dzień. Natomiast są to kroki, które i tak, i tak trzeba wykonać, jeśli Ci na nich zależy. Tym bardziej że konkurencja nie zawsze przykłada do nich wagę. Zatem zacznij od podstaw (ale niezbędnych), by dalsze działania przynosiły wyniki.

Tajemnica poprawnych przekierowań

Brak przekierowań do jednej wersji serwisu to błąd, z którym niestety spotykam się bardzo często. Choć dla nas strony https://domena, http://www.domena, https://domenahttps://www.domena to praktycznie to samo, dla wyszukiwarki to już 4 różne serwisy. W dodatku przy braku odpowiedniego przekierowania są one swoimi wiernymi kopiami.

Czy u Ciebie jest podobnie? Możesz w prosty sposób to sprawdzić. Wpisz w przeglądarkę kolejno każdą z 4 wersji swojej witryny. Jeśli finalnie nie trafisz za każdym razem na jedną i tą samą, to znaczy, że Twoja firma od SEO przeoczyła coś bardzo podstawowego.

Korzystając z okazji, chcę też zwrócić uwagę na sposób przekierowania. Można wykonać je prawidłowo i nieprawidłowo. Zdarza się, że przez lata rozwoju strony system przekierowań wygląda tak A -> B -> C -> D. Tymczasem o wiele wydajniej działa konfiguracja A -> D, B->D, C->D. Różnica polega na tym, że w skrajnym wypadku w wersji pierwszej użytkownik jest przenoszony 3 razy, zanim zobaczy finalny adres URL.

Drugą prostą (przynajmniej w założeniach) operacją jest zadbanie o odpowiednie nazewnictwo i podpisywanie grafik. Raptem kilka minut analizy najwyżej notowanych stron w branży sugeruje jednak, że mało kto o tym pamięta. Fakt, że liczba wyszukiwań w Google Grafika nie jest może tak imponująca, jak w klasycznej wyszukiwarce… Znam jednak przypadki, w których Google Grafika generuje kilkanaście procent ruchu w witrynie. Zatem w uproszczeniu: wyobraź sobie, że nazwa obrazków może zadecydować o tym, czy Twoja firma zarobi w skali roku 10-15% więcej lub nie.

Zależy Ci na lepszych wynikach? A więc zapoznaj się z moją checklistą SEO, która pozwoli szybko skontrolować, co jeszcze możesz poprawić na swojej stronie.

To tylko wierzchołek góry lodowej, jaką jest optymalizacja samej witryny. Tak naprawdę to ona jest fundamentem SEO. Podjęcie jakichkolwiek działań offsite: link building, outreach czy nawet tworzenie profili NAP na dłuższą metę może dać o wiele lepsze rezultaty, jeśli zajmiesz się na początku działaniami on page. To trochę tak jak z domem: możesz od razu zainwestować w pompę ciepła, ale bez odpowiedniej termoizolacji budynku nie wykorzystasz jej potencjału. W pozycjonowaniu naszym „ciepłem” finalnie zawsze są pieniądze. Jeśli nie te wydane na profesjonalne SEO bezpośrednio, to przełożone na czas, który trzeba zainwestować w samodzielne działania lub porzucone koszyki. Tak, kwestia porzucanych koszyków też jest związana z SEO. No bo co z tego, że sprowadzisz do sklepu 2 miliony klientów, skoro jego konstrukcja sprawia, że przez kasę nikt nie przejdzie? Ten aspekt funkcjonowania www nie należy do podstawowych zadań pozycjonera, ale również warto go sprawdzić.

I już tak całkiem na koniec

Realizacja działań, które opisałem wyżej, nie powinny zająć Ci zbyt wiele czasu. No dobra, wyjątkiem może być opracowanie nazw do zdjęć. Przy typowym sklepie internetowym trzeba wziąć pod uwagę co najmniej 10 000 produktów, z których każdy ma 2-3 dedykowane fotografie. A więc tu akurat jest co robić i bez wsparcia programisty raczej się nie obędzie. Warto wprowadzić działanie systemowe, które będą konfigurować nazwy plików już na etapie importu danych od dostawców. Trzeba też zwrócić uwagę na ich rozmiar. Doskonale wiem, że dostawcy potrafią udostępniać ogromne i miniaturowe pliki jednocześnie. Poza tym koniecznie sprawdź podstawowe atrybuty na stronie. Może okazać się, że dzięki tym kilku prostym krokom sprawisz, że Twoja witryna znajdzie się wyżej w rankingach Google.

Ten tekst opracowałem z myślą, by pomóc Ci w dopracowaniu detali, które pozytywnie wpłyną nie tylko na SEO, ale i na wrażenia użytkownika podczas wizyty w Twojej witrynie. No a teraz nie pozostaje mi nic innego, jak obserwować wyniki SERP i zgadywać, kto te zmiany wprowadził, a kto nie…