Konkurencja cenowa: plusy i minusy, czy opłaca się konkurować ceną?

Każdy przedsiębiorca prędzej niż później staje przed wyzwaniem ustalenia ceny swojej usługi lub produktu. Na poziomie, który będzie korzystny dla niego i na poziomie, który zadowoli klienta (mimo to często pada pytanie: dlaczego tak drogo). Sprawa wygląda na prostą. I właśnie w tym momencie zaczynają się schody. Bo czy wszystkim rzeczywiście chodzi o cenę? Jak wyróżnić swoją ofertę na tle konkurencji?

Rozpoznanie to klucz do sukcesu

Zanim rozpoczniesz z klientem dyskusję o cenie, zrób dokładny rekonesans konkurencji. I zweryfikuj, czy rzeczywiście inni oferują TEN SAM produkt/usługę taniej. Bo możliwych opcji jest kilka:

• faktycznie konkurencja ma to samo w niższej cenie, 
• konkurencja oferuje taniej coś bardzo podobnego. Różnica jest niezauważalna dla klienta (jakość zdjęć, kompozycja, kadry — brzmi znajomo, co?),
• oferta wygląda na tańszą, ale to pozory. Jest tak skonstruowana, że pomija ważne z punktu widzenia klienta elementy, np. albumy,
• i moja ulubiona: klient celowo blefuje w kwestii ceny, żeby ugrać dla siebie jak najwięcej.

Zdaj sobie sprawę z konsekwencji 

W większości przypadków klasyczną reakcją na zapytanie o obniżkę ceny jest zgoda. Wynika to choćby z faktu, że konkretnemu klientowi poświęciłeś sporo czasu i po prostu nie chcesz go stracić. Dlatego jesteś w stanie zejść o stówkę czy dwie na pakiecie, żeby tylko dopiąć umowę. W końcu taki upust to niewiele, prawda? I lepiej zarobić trochę mniej niż wcale…

No nie jest to takie proste. Pół biedy, jeśli obliczysz zniżkę dobrze. Ale co, jeśli nie? Może się okazać, że nie tylko zarabiasz mniej. Jest też szansa, że nie zarabiasz w ogóle. Lepiej z niej nie korzystać. Bo prędzej czy później przyjdzie moment, w którym Twoja karta albo migawka wyzionie ducha. I okaże się, że nie stać Cię na zakup dobrej jakości sprzętu. Wybierzesz więc tańsze (i zdarza się, że gorsze) zamienniki. Spirala cięcia kosztów zacznie się napędzać sama, bo niższa jakość usług idzie w parze z niższą ceną.

Czy reagować na konkurencję cenową?

Jest jedna właściwa odpowiedź: to zależy. Po pierwsze pamiętaj, że tylko spokój może Cię (i Twój budżet) uratować. Analizuj działania konkurencji. Jeśli zmieniają ceny, zastanów się, z czego to może wynikać. Bo może chcą szybko zebrać kilka zadatków i pojechać na wakacje albo wcześniej spłacić kredyt?

Po drugie sprawdź, czy podają informację o obniżce do publicznej wiadomości (czy się tym chwalą). Najczęściej nie. Więc jeśli trzymasz rękę na pulsie i jesteś na bieżąco z cennikiem innych fotografów, to o zmianach wiesz tylko Ty, a nie Twoi klienci. Nie ma sensu nerwowo reagować. Najczęściej nic dobrego z tego nie wynika.

Co ciekawe, do tego typu zmian w ogóle nie musisz się odnosić. A jeśli już koniecznie chcesz, odpowiedź w podobny sposób: uruchom krótką, atrakcyjną promocję. Pod warunkiem, że w tym samym czasie masz faktycznie zapotrzebowanie na zapytania. Jeśli nie, nie ma sensu odbierać sobie dochodu bez powodu.

Przechyl szalę na swoją korzyść

Kiedy już myślisz, że nie zostało Ci nic innego oprócz obniżki ceny, wykonaj jeszcze jeden ruch. Spraw, by porównanie produktów (a tym samym ceny) było utrudnione. W wypadku usług sprawa jest o wiele prostsza. Możesz niemal dowolnie żonglować korzyściami niematerialnymi. W przypadku produktów niekoniecznie. Przykład: jeśli szukasz Canona 6R, wrzucasz go w ceneo i sortujesz po cenie. Nie masz pola manewru. Czasem trafi się jakiś sklep, który oferuje tańsze sztuki z zagranicznej dystrybucji. Ale jest bez polskiej gwarancji. Konkurują ceną, ale klient nie ma świadomości, że może coś stracić.

W przypadku usług możesz osobiście podnieść swoją konkurencyjność. Przykład? Biegle mówisz po szwedzku i tak się składa, że na tapecie masz wesele polsko-szwedzkie. Na 99% Twoja bezpośrednia konkurencja nie ma takich kompetencji językowych. I nagle okazuje się, że pieniądze nie mają znaczenia. Bo możesz dać od siebie coś bezcennego: swobodę w komunikacji z młodą parą i gośćmi z zagranicy. Takich przykładów jest więcej. Do Ciebie należy znalezienie tego, co przemawia na Twoją korzyść i podnosi Twoją wartość. Dzięki temu będziesz mógł budować przewagę konkurencyjną.

Sposoby na atrakcyjne przedstawienie ceny

• Warianty cenowe: Klient narzeka na cenę? Pokaż mu, że opcja, która go interesuje, wcale nie jest taka droga. Przykład? Jeśli masz koło siebie malucha i BMW, to który z nich jest więcej wart? Dołóż do tego zestawienia Jumbo Jeta i nagle okaże się, że BMW takie drogie już nie jest. Zrób dokładnie tak samo u siebie. Dodaj usługę fakultatywną, może być nieco bardziej rozbudowana, ale na pewno droższa od tych, które już masz. U klienta zadziała podświadomość i sam siebie przekona, że pakiet, na którym od początku mu zależało, jest w całkiem dobrej cenie.

• Różnice produktowe: Tej możliwości w przypadku zdjęć raczej nie uda się wprowadzić (jak coś wymyślisz, daj znać), ale warto o niej wspomnieć. Coca Cola w sklepie kosztuje 5,99 zł, w dyskoncie 4,99 zł. Wydaje się, że sprawa jest prosta: produkt z dyskontu jest tańszy. A co, jeśli powiem Ci, że w sklepie w tej cenie dostajesz 2 litry, a w dyskoncie tylko 1,75? Który napój teraz jest tańszy? Już nie wiesz. Bo trzeba to policzyć w głowie. A wiadomo, że nie zawsze się chce.

• Zróżnicowana wartość usług: Tu jesteśmy mistrzami kombinacji i robimy to doskonale. Finalna cena produktu/usługi jest dość łatwa do porównania z innymi. Problem robi się np. kiedy dokłada się do niej coś, czego wartość trudno zweryfikować. Niech za przykład posłuży polisa ubezpieczeniowa jako dodatek do samochodu. W momencie, kiedy wchodzi w grę, nie wiadomo, czy produkty są jeszcze takie same. Bo o ile samochód będzie identyczny, to szczegóły polisy mogą zrobić ogromną różnicę. A to dlatego, że jej warunki najczęściej różnią się między sobą zasadniczo. W przypadku fotografii ślubnej taką typową wrzutką różnicującą cenę jest album albo sesja narzeczeńska. Pamiętaj jednak, że wartość obu „dodatków” dość łatwo można sprawdzić. I wtedy klient znów będzie mógł dokonać porównania. Choć wiadomo, że na to potrzeba więcej czasu. 

• Rozbijanie ceny: Na rynku fotografów ślubnych doświadczenie w tej dziedzinie jest spore. Najczęściej przybiera ono formę dodatkowo płatnych elementów dobieranych do podstawowej usługi. Przykład: reportaż z wesela kosztuje 1000 zł. ALE: przygotowania to kolejne 200 zł, mini plener ekstra 300 zł, album już od 500 zł, a pakiet nocny (od 22 do oczepin) kolejne 500 zł. I nagle okazuje się, że rewelacyjna cena 1000 zł za cały reportaż u konkurencji zamyka się w kwocie 2500 zł. Czy ten sposób konkurowania ceną jest dobry? Na pewno skutecznie przyciąga uwagę klienta. Ale pamiętaj, że należy wyraźnie zaakcentować kluczową części oferty. I nie można przesadzić (w dół) z jej ceną. 1000 zł za pakiet ślubny może wyglądać podejrzanie tanio. 

Pamiętaj, że każdy rabat ma swoją cenę! 

Mistrzem jest tutaj Allegro i Amazon. Oba inkasują stałą kwotę za możliwość darmowej (lub tańszej) dostawy. Kalkulacja jest jednak tak wykonana, że w ogólnym rozrachunku zyskuje Allegro, a nie klient. Choć przecież na pierwszy rzut oka wydaje się, że jest inaczej.

Konkurencja cenowa — słówko na koniec…

Czy warto konkurować ceną? Tak. Ale ze świadomością, że jej obniżka to ostateczna ostateczność. Jeśli nie jest to jednorazowa, krótka promocja, w dłuższej perspektywie Ty zarabiasz mniej. I w dodatku dajesz się wciągnąć w konkurencyjną licytację, która nie ma końca. Bo jaką masz gwarancję, że inni nie sprzedadzą się jeszcze taniej? Znajdź więc trochę czasu na analizę cen konkurencji i poszukiwanie alternatyw dla bezpośredniej obniżki cenowej. Jeśli rzecz jasna takie będą oczekiwania klienta. Gdy dowiesz się, jak inni wyceniają swoją pracę, jakie są tego przyczyny i czy taki trend się utrzymuje, łatwiej Ci będzie modyfikować ofertę. I odpierać pytania o Rabat. Choć wszyscy wiemy, że to stolica Maroka.