Marketing… czyli co?

Marketing… czyli co?

Wiele osób jest skłonnych zgodzić się z tezą, że marketing to reklama. Otóż nic bardziej mylnego. Reklama to tylko jedna ze składowych czegoś, co określa się mianem marketing mix.

Słowo mix jest tu kluczowe. Każda mixtura składa się z określonych składników, proporcji i czasu przyrządzania. Tak samo jest z marketingiem. Nie jest to co prawda receptura magiczna, ale ociera się o kanony kuchni i każda firma powinna mieć swój przepis na skuteczny marketing.

Jakiś fetyszysta nazw tworząc fundamentalną regułę marketingu postanowił, że wszystkie jej elementy będą zaczynać się na literę Pe. Zależnie od tego, jak głęboko będziemy kopać w literaturze odkryjemy regułę 4P lub nawet 7P. Ta najbardziej rozbudowana będzie nam dziś najbardziej potrzebna, bo jest tą stosowaną w marketingu usług.

Zatem zaczynamy gotowanie. Potrzebne będą takie składniki:

Bazą będzie Product (produkt lub usługa). Prawidłowo prowadzony marketing działa już na etapie planowania nowego produktu czy usługi. Czym być powinno? Jakie mieć funkcje? Co go odróżni od konkurencji? Jak te różnice pokazać wyraźniej? Jak wygląda rynek na ten Product? To podstawowe chyba pytania w tym obszarze. Znając odpowiedzi na te i podobne pytania będzie łatwiej stworzyć strategię działania

Kluczowy składnik w marketingu usług – Place. O ile towar jest niepowiązany z określonym terenem za sprawą sprzedaży online i wysyłania dóbr do klientów o tyle większość usług związana jest silnie z miejscem sprzedaży. Wyobrażasz sobie co weekend jechać na drugi koniec Polski na reportaż? Choć nasza sytuacja jest i tak lepsza od fryzjera czy mechanika samochodowego to i tak musimy zadać sobie to pytanie. Czy miejsce, w którym jestem (miasto, region, a czasami konkretny lokal który wynajmujesz pod studio) jest w miejscu łatwo dostępnym i takim, do którego Twój klient będzie chciał się udać. Przykład z życia wzięty – każdy kto robi główki wie, że im bliżej urzędu, tym lepiej.

Price – cena. Chyba najtrudniejsze zadanie – pozycjonowanie Productu względem ceny na rynku. Mam być tańszy czy droższy od konkurencji. Jeśli droższy- to co robię lepiej od konkurencji – by klient był skłonny wydać więcej? Pamiętać trzeba tez o tym, że część osób nie ufa najtańszej ofercie, innych zaś odstraszysz słabo znaną marką w połączeniu z wysoką ceną. Jak to wygląda w teorii pisałem w tekście o kształtowaniu ceny rynkowej.

Promotion – tu większego problemu nie ma. Promocja i reklama to jest co robią wszyscy. Jedni skrupulatnie planują treści, inni napierniczają postami na fb o byle czym. Dla wielu przedsiębiorców to tu zawarta jest definicja marketingu i wyczerpane jego możliwości w całości. Aby móc skutecznie się promować trzeba poznać odpowiedzi na pytania: Jak konsumenci postrzegają nasz produkt. Tak, konsumenci – bo to pytanie warto zadać i klienta i tym, którzy jednak się na oddanie nam pieniędzy nie zdecydowali. Do jakich uczuć i wspomnień się odwołujemy (o tym więcej za dwa tygodnie)? Lepiej podkreślić walory namacalne – album, ilość ujęć poddanych „autorskiej obróbce komputerowej”? Może lepiej skupić się na ulotnych wrażeniach związanych z produktem? Może oferować możliwość darmowego przetestowania naszego produktu (lub tez w okazyjnej, wyjątkowo niskiej cenie – tu prym wiodą fotografowie z obszaru NB i dziecięcej).

To podstawowe 4P. Z biegiem czasu i pojawieniem się na rynku większej liczby usług zaszła konieczność przedefiniowania składowych mixu marketingowego. Ciekawi jakie Pe jeszcze wymyślono?

People. W naszej branży oznacza to prawie zawsze korelację marka – twarz właściciela. Nawet jeśli nasza firma się rozrośnie i zatrudnimy dodatkowe osoby, to dla większości konsumentów będzie to i tak twarz szefa. To też moment, w którym tworząc markę warto się zastanowić czy „imię nazwisko photography” czy jednak coś, co nie będzie budzić tak silnych związków z konkretną sobą. To jak będziesz postrzegany przez klientów wprost przełoży się na ich liczbę. Co ciekawe – obsługa to rzecz nieporównywalna. Możesz porównać dwa body i ocenić, które będzie lepsze – ale porównywał kiedyś ktoś kosmetyczki? Przecież makijaż makijażowi nierówny. Miła obsługa owszem, to porównać można, ale już nie to, kto robi lepsze zdjęcia. Mogą być ładniejsze – tyle, że to czynnik nieżelazny i subiektywny.

Przykład? Proszę Cię bardzo… świeży, sprzed kilku dni. Trafiłem na wątek dotyczący obróbki zdjęć ślubnych, na forum panien młodych. Istne gniazdo szerszeni… Kiedy jedna z dziewczyn wyraziła się o zdjęciach w stylu „moje lepsze” i wrzuceniu fotki, której plastyka pozostawiała wiele do życzenia postanowiłem się włączyć. Zapytałem, czy dostrzega ona fakt, że jej „lepsze zdjęcie” prezentuje ją w skrócie mówiąc jak trupa z mocnym makijażem uzyskałem taką dopowiedz…

Rodzi to pytanie kolejne. Kiedy usługa został wykonana dobrze? Sesję można mieć za 300 i za 3000 zł. W obu przypadkach dostaniemy jakieś zdjęcia. Zawsze, każda osoba uzna, że jedna bądź druga paczka zdjęć jest brzydka i nieciekawa. Tylko jak klient ma tą różnicę zobaczyć? Jak go uświadomić i przekonać, że warto dołożyć do droższej usługi?

Bez proof of purchase (dowodu zakupu) albo physical evidence (dowodu fizycznego) się nie uda. To nic innego jak lista kryteriów pozwalających na ocenę fotografa. Te kryteria należy określić jeszcze przed wykonaniem usługi. W tym celu prezentujemy portfolio (niezależnie od formy), prezentujemy pokazowe albumy. Pamiętać tylko należy, że to co klient zobaczy na spotkaniu będzie traktowane jak punkt wyjścia do oceny jego własnych zdjęć. Zatem wysoce wskazane by było, aby zdjęcia klienta były lepsze od tych z portfolio. Co znaczy lepsze? Cóż… patrz dwa akapity wyżej ?

Kolejna cecha marketingu usług wiąże się z tym co zostało już powiedziane. Poziomu wykonania usługi nie sposób ocenić przed jej zakończeniem. O tym, jak brzemienne to może być w skutkach możesz przeczytać tutaj. Nasz klient nie będzie wiedział jakie będzie miał zdjęcia nim je zobaczy. Tak samo jak piękną bądź paskudną fryzurę zobaczysz dopiero po skończonej pracy fryzjera. Co ciekawe – sposób w jaki ta usługę świadczysz wpływa wprost na ocenę całokształtu. Moim osobistym przykładem jest pewien fotograf. Powiedzmy Łukasz. Powiedzmy ranczer. Spotkany kiedyś na drugim końcu polski przy okazji eventu dla fotografów. Jeśli mam być szczery, z całego wieczoru integracyjnego pamiętam głównie jego – z jego sposobem bycia, rozmowy i tego jaki był. Nie wiem nawet czy widziałem zdjęcia, które robił, ale jakbym miał polecać kogoś z tamtego rejonu jako fotografa – byłby to on.

Ów człowiek opanował (może intuicyjnie, może nie) składnik marketingu o nazwie Proces. Ludzi będą skłonni płacić więcej, jeśli nie będą musie czekać, obsługa będzie miła albo sprawne rozwiązanie ich problemu. Zatem skupienie się na tym jak my wykonujemy zlecenia, jak zachowujemy się na weselu naszych klientów realnie wpływa na zadowolenie z naszych usług. Nie raz o tym niektórzy wspominali – mówiąc o interakcjach z gośćmi.

Kelner! Rachunek proszę! Znasz już wszystkie składniki. Niestety nie ma tu gotowych odpowiedzi. Tak samo jak nie ma dwóch takich samych fotografów. Warto poświęcić chwilę nad refleksją co, jak i dlaczego oferujesz moim klientom i w jaki sposób odróżnia Cię to od konkurencji. Mam nadzieję, ze od dziś myśląc o marketingu swojego biznesu będziesz myśleć o wszystkim – włącznie (a nie tylko) o reklamie i promocji.

Ps. A czemu ilustracją tekstu jest jabłko? Bo za oknami czuć już jesień, a dobrze zagospodarowany marketing mix szybko przyniesie Ci owoce… poza tym, chyba każdy lubi jabłka. Soczyste, słodkie, pyszne, chrupiącą skórkę strzelającą przy każdym kęsie.

Dołącz do dyskusji

19 + fourteen =