Strategia pozycjonowania – czym jest?

Słowa takie jak SEO czy pozycjonowanie na dobre weszły do słowników marketingowców w wielu branżach. Coraz trudniej spotkać markę, która nie pracowałaby nad tymi elementami. Jest jednak coś, co część firm wyróżnia na tle pozostałych. To strategia pozycjonowania. Nie jest żadną tajemnicą ani odkryciem, że przemyślane działania dają lepsze rezultaty od tych realizowanych doraźnie i w pośpiechu. Jak zabrać się za temat, żeby wszystko miało ręce, nogi i przynosiło efekty? Sprawdź sam.

Co to jest strategia pozycjonowania?

Żebyśmy się w dalszej części tekstu dobrze rozumieli, wypada rozpocząć od zdefiniowania hasła strategia pozycjonowania. Ponieważ pozycjonować można stronę internetową, ale równie dobrze produkt na sklepowej półce czy postrzeganie marki w oczach klienta. W tym wpisie skupię się na aspekcie wirtualnym (w kontekście wyszukiwarek) i omówię temat strategii pozycjonowania na przykładzie strony internetowej. Tak, to działanie zazwyczaj wymaga planu, jak każde długofalowe przedsięwzięcie podejmowane w organizacji czy w kontekście marki.

Strategia pozycjonowania – elementy

Strategia pozycjonowania to w skrócie plan (niekoniecznie w formie obszernego dokumentu), który finalnie zakłada zwiększenie przychodu. No bo na pewno wiesz, że niezależnie od wybranej drogi, na końcu zawsze jest jakaś sprzedaż i jakiś księgowy.

No dobrze, a więc co taka strategia pozycjonowania powinna zawierać? Oto podstawowe elementy:

• słowa kluczowe,
• tworzenie treści związanych z tymi frazami,
• budżet na link building,
• zasoby potrzebne do optymalizacji witryny (względem wydajności i zawartości).

Strategię pozycjonowania możesz oczywiście opracować samodzielnie. Jednak korzystniejszym rozwiązaniem jest powierzenie jej przygotowania ekspertowi z dziedziny SEO.  Najlepiej takiemu, który ma też coś wspólnego z marketingiem. Dlaczego? Z prostego powodu: oba te zagadnienia przeplatają się bardzo mocno.

Jaką strategię pozycjonowania wybrać?

Wybór strategii pozycjonowania jest uzależniony od kilku kwestii, dlatego polecam odpowiedzieć sobie na początek na zestaw pytań pomocniczych. Po pierwsze: co chcesz osiągnąć jako firma, w jakim czasie ten cel ma być zrealizowany i z jakimi działaniami konkurencji do tej pory miałeś lub masz do czynienia. Możesz też spróbować przewidzieć kolejne posunięcia innych graczy na rynku.

Druga rzecz: trzeba sprecyzować grupę docelową. Tak wiem, że wielu chciałoby określić ją jako „wszyscy, którym mogę coś sprzedać”, ale niestety, albo i na szczęście: to tak nie działa. Zatem oszacuj:

• w jakim wieku jest Twój klient,
• gdzie mieszka,
• czym zajmuje się zawodowo,
• jakie ma hobby/zainteresowania.

Dzięki szczegółowym informacjom trafniej dobierzesz strategię pozycjonowania. No bo na przykład, na jakiej podstawie odpowiesz sobie na pytanie, czy reklamę OOH (zewnętrzną np. plakaty) lepiej będzie umieścić obok siłowni czy obok przedszkola? To zależy od tego, co oferujesz i komu właśnie sprzedajesz.

Strategia pozycjonowania a słowa kluczowe

Przy pracach nad strategią pozycjonowania trzeba zastanowić się, czy słowa kluczowe, które będą pojawiać się w tekstach, mają cokolwiek wspólnego z naszym biznesem. Dlaczego? Jedno z najczęściej zadawanych pytań w Google (więc w teorii równocześnie dające szansę na spory ruch) brzmi „jakie jest moje IP”. Mimo tego, że cieszy się popularnością, najpewniej nie ma znaczenia z Twojej perspektywy. Dlatego że po pierwsze, jeśli jesteś np. fotografem ślubnym, nijak ma się do oferty i zakresu świadczonych usług. A po drugie, to hasło generuje olbrzymią konkurencję.

Inny przykład: sprzedajesz buty dla biegaczy, więc nie ma większego sensu pchać się w hasła związane ze szpilkami czy butami do jazdy rowerem. Prawda?

A teraz chwila prawdy: załóżmy, że pracujesz jako fotograf i chcesz pozycjonować się na frazę „najlepszy fotograf w Warszawie”. Ile razy pojawia się ona na Twojej stronie? Czy zawartość www to tylko slider, kilkaset ciężkich i ślamazarnie ładujących się zdjęć oraz formularz kontaktowy, który jednocześnie jest najdłuższym tekstem w witrynie? No cóż, to niestety nie wystarczy.

Optymalizacja on-site i content mają ogromne znaczenie w pozycjonowaniu. Zatem opłaca się znaleźć w strategii miejsce, czas i budżet potrzebny do podrasowania strony pod konkretną frazę. W wyścigu niby można jechać seryjnym samochodem. Wygrywają jednak ci, którzy do startu przygotowują się odpowiednio i inwestują w profesjonalny sprzęt.

Strategia pozycjonowania: czynnik sukcesu

Kolejny element, który powinna uwzględniać dobra strategia pozycjonowania. W korpo świecie nazywany jest KPI  (z ang. Key Performance Indicators). Po naszemu czynnik sukcesu to moment, w którym stwierdzamy, że wyznaczony cel został zrealizowany. Dla niektórych jest on wtedy, kiedy ich witryna pojawia się w czołówce wyszukiwań Google. No niby tak. Jeśli jednak myślisz, że konkurencja nie zareaguje na to, że ich strona spada, to srogo się mylisz. Albo masz ogromne szczęście. Albo po prostu Twoi konkurenci nie ogarniają tematu.

Lepszym wyjściem w określaniu czynnika sukcesu jest powiązanie wydatków z wektorem zmiany. Trzeba też pamiętać, że im wyższe pozycje będziesz zdobywać, tym trudniej będzie piąć się w górę. Może się okazać, że z pozycji 100 na 20 wejdziesz bez problemu. Ale później każde kolejne oczko będzie trudniejsze do osiągnięcia.

Rodzaje strategii pozycjonowania

Strategie pozycjonowania w zasadzie są dwie. Podobnie jak strategie marketingowe, te związane z SEO również dzielimy na wizerunkowe i sprzedażowe. Choć na pierwszy rzut oka podobne, w rzeczywistości różnią się zasadniczo: od sposobu realizacji, przez dobór narzędzi, aż po mierzenie wyników. Wybór strategii pozycjonowania pozwoli Ci pójść krok dalej i pomoże określić taktykę działań. Choć na pozór w każdej strategii dowolna taktyka może znaleźć zastosowanie, to jednak obserwuje się różnice choćby np. w sposobie linkowania. Weźmy np. e-sklep. Nieco inaczej prowadzi się link building wizerunkowy, a nieco inaczej sprzedażowy. Więcej o taktykach pozycjonowania przeczytasz w tekście: Metody pozycjonowania – czyli jak działa SEO

Strategia sprzedażowa

Tu liczy się koszyk: jego wielkość i częstotliwość zamówień. Tą strategią rządzi księgowość. Stosują ją w większości e-sklepy, bo ich podstawowym zadaniem jest oczywiście sprzedaż. Dobierane frazy skupiają się na tych powiązanych z transakcją. Jak nietrudno się domyślić, firmy o profilu usługowym w zasadzie nie znajdą tu niczego interesującego. Tylko w wyjątkowych przypadkach powinny rozważać wybór strategii sprzedażowej w swojej działalności.

W tym miejscu skorzystam z okazji i odeślę Cię do artykułu, w którym podpowiadam, co konkretnie możesz zrobić samodzielnie dla swojego SEO. Podzieliłem się w nim również dobrym przykładem doboru fraz związanych ze sprzedażą. Wpis jest do przeczytania tutaj: Jak poprawić SEO? O te elementy trzeba zadbać

Strategia wizerunkowa

Strategia wizerunkowa pozycjonowania w wyszukiwarce to (moim skromnym zdaniem) o wiele ciekawszy, ale i trudniejszy aspekt całego przedsięwzięcia. Ta ścieżka ma za zadanie udowodnić potencjalnemu klientowi, że jesteś najlepszym możliwym wyborem w odniesieniu do problemu, który chce rozwiązać lub celu, który pragnie osiągnąć. Nie ważne czy jesteś fotografem ślubnym, dziecięcym, ciążowym, fryzjerem, czy glazurnikiem. Działania SEO skupiają się tu na budowaniu zasięgu, prezentacji firmy i przekazie, że marka jest profesjonalna i nie ma sobie równych w jakimś konkretnym zakresie. Ma to swoją wartość zwykle odroczoną w czasie, ale i cenę, która potrafi zaskoczyć. Koszt publikacji rzędu 22 000 netto za najciekawsze serwisy w Polsce nie jest niczym nadzwyczajnym. Sam odpowiedz sobie na pytanie, czy gra jest warta świeczki.

No i już ostatnia kwestia: strategia wizerunkowa zwykle  poprzedza działania sprzedażowe. Dzieje się tak z bardzo prostego powodu: klienci niechętnie kupują produkty i usługi od firm, których nie znają, i którym nie ufają.

Co daje dobrze zaplanowana strategia pozycjonowania?

Dobrze zaplanowana strategia pozycjonowania zawsze prowadzi do sukcesu. Brzmi dumnie i spektakularnie, ale niestety rzadko tak się dzieje. Powodów jest kilka. To, co robimy, nie jest zawieszone w próżni, otacza nas konkurencja, preferencje klientów się zmieniają, w grę wchodzi sezonowość usług/produktów, a także zmiany samego algorytmu wyszukiwarki. Dlatego dobrze zaplanowana strategia pozycjonowania powinna być regularnie aktualizowana. Warto te wszystkie działania i modyfikacje mieć spisane. Po to, by móc lepiej analizować, oceniać ich rezultaty i wyliczać koszty konkretnych kroków.

Już tak zupełnie na koniec podzielę się jeszcze jedną cenną obserwacją. Działania SEO powinny dać o sobie znać mniej więcej po co najmniej trzech miesiącach od ich wprowadzenia. Jednocześnie trzeba mieć na uwadze, że jeśli konkurencja pozycjonuje się od lat, Twoja witryna w tak krótkim czasie świata nie zawojuje. Pamiętaj też, że dobrze prowadzone SEO musi kosztować więcej niż kilka zestawów fast fooda. Zgodnie zresztą z powszechną zasadą, którą można zobrazować jak niżej…