O pozycjonowaniu słyszał pewnie każdy. Być może wielu też wie, jakie jest jego podstawowe zadanie. Jednak o tym, jak pozycjonowanie wygląda w praktyce, niewielu zdaje sobie sprawę. Dlatego postanowiłem zebrać i omówić kilka najważniejszych technik i taktyk. M.in. po to, by naświetlić nieco pojęcia, które często pojawiają się w ofertach, a nie zawsze są jasne dla klientów. Już na wstępie wspomnę, że poniższa klasyfikacja nie jest prosta, ani jednoznaczna… Na przykład link building równie dobrze może być zaliczony do technik White Hat, Black Hat i Grey Hat. Wszystko zależy od konkretnej aktywności, w ramach której linki są pozyskiwane. Jeśli więc chcesz wgryźć się w temat, zrozumieć treść ofert agencji i przygotować się na rozmowę z jej przedstawicielami, zapraszam do lektury.

Najważniejsze obszary SEO

White Hat SEO

Pod tą dość wyświechtaną branżową nazwą kryją się wszystkie działania, które realizuje się zgodnie z rekomendacjami wyszukiwarek. Są raczej długoterminowe i opierają się o trwałą i rzeczywistą wartości marki. Co ważne, ta metoda jest odporna na zmiany algorytmów i daje uzasadnione poczucie bezpieczeństwa. Przykładem White Hat SEO może być tworzenie przydatnych i trafnych treści na stronie (najczęściej na blogu) zwykle po przeprowadzeniu szerokiej analizy potencjału słów kluczowych, ich wolumenu wyszukiwań i tego, jak te konkretne frazy zagospodarowywane są przez konkurencję.

White Hat SEO to także Link Buldingu oparty o zdobywanie linków z witryn o wysokim autorytecie, który określany jest na podstawie zamieszczonych na niej treści. Metoda ta, choć pewna jak podatki, podobnie jak i one wiąże się ze sporymi kosztami. Tę drogę obierają zazwyczaj firmy ze sporym portfelem i cierpliwością, czyli dwoma czynnikami, które są niezbędne do osiągania wyników.

Black Hat SEO

Black Hat SEO jest całkowitym zaprzeczeniem działań White Hat. Wykorzystuje luki i słabości algorytmu wyszukiwarki po to, aby skutecznie manipulować SERP (czyli wynikami wyszukiwania). Tutaj wszystkie chwyty są dozwolone:

  • spam linki,
  • płatne linki,
  • upychanie słów kluczowych (Keyword Stuffing),
  • różnicowanie treści widocznej dla robota i dla użytkownika (Cloaking).

Nie ważne, czy działania są uczciwe, czy nie. Liczy się tylko to, że dają efekt. Obowiązujące zasady w ramach wyszukiwarek traktowane są jak kodeks piracki: zbiór wskazówek, do których stosować się absolutnie nie trzeba, a nawet nie należy. No, chyba że w danej chwili jest to komuś na rękę.

Efekty działań Black Hat SEO zwykle są dość szybko widoczne i potrafią być spektakularne. Tak samo, jak konsekwencje. Wyszukiwarka niczym sąd: nie lubi, kiedy się kradnie i oszukuje. Kary dla witryny stosującej Black Hat SEO mogą być rozmaite: od bardzo łagodnego zignorowania działań uznanych za oszustwo (ich wpływ jest zerowy), przez karne obniżenie pozycji, aż po całkowite wykluczenie witryny z wyników wyszukiwania. Co dla wielu biznesów oznacza tak naprawdę karę śmierci przez pozbawienie dopływu klientów. Jak to mawiają, na tym rowerku może i pojedziesz, ale na końcu i tak się przewrócisz.

Jak sprawdzić, czy Black Hat SEO jest stosowany przez agencje? W ofercie bardzo często pojawiają się np. takie sformułowania: „tylko za efekt”, „gwarancja pozycji”, „top3 w 3 miesiące”. Te słowa powinny dać Ci do myślenia.

Grey Hat SEO

Ktoś kiedyś powiedział, że Google nie było gotowe na Polaków. Słynna u nas maksyma „co nie jest zabronione, jest dozwolone” albo inna wersja tego powiedzenia w edycji „politycznej” pokazuje, że wszystkie reguły można naginać. Choć trzeba przyznać, że Google nigdy wprost nie powiedziało, co jest dobre, a co złe. Zatem pole do popisu było (i jest nadal) całkiem spore. Praktykuje się m.in. kupowanie recenzji w Mapach Google czy dużą liczbę linków między poszczególnymi witrynami. To tylko niektóre z praktyk stosowanych dość powszechnie w agencjach SEO. I szczerze? Nie ma co się dziwić, skoro klienci oczekują natychmiastowych wyników. Takie działania na granicy ryzyka wydają się najlepszą odpowiedzią na te wygórowane założenia. Na myśl przychodzi mi tu odwołanie do branży samochodowej: klienci domagają się aut z przebiegiem poniżej 200 000 km, a więc handlarze cofają liczniki, bo taki jest wymóg klienta. Pozorne korzyści dla nabywcy, czysty zysk dla sprzedawcy…

Negative SEO – Depozycjonowanie

Negatywne SEO zaliczamy do najbardziej porąbanych idei biznesowych, jakie mogły zostać stworzone w umysłach Januszów Biznesu. Depozycjonowanie konkurencji (bo o nim mowa) to praktyka nieetyczna, nieuczciwa i mogąca dostarczyć niezapomnianych wrażeń z udziałem wymiaru sprawiedliwości. Negative SEO polega na tworzeniu najgorszego możliwego SEO na rzecz konkurencji. Obserwując rynek agencyjny w Polsce, można stwierdzić, że funkcjonuje na nim kilka firm, których działalność wiąże się ze świadczeniem tego typu usług. Choć być może bliższe prawy jest powiedzenie, że nie do końca wiedzą co i jak robić, a negatywne SEO jest po prostu skutkiem ubocznym.

On-Page SEO

On-Page SEO to dla odmiany pierwszy ze zbiorów grupujący techniki pozycjonowania nie tyle według rodzaju działania, co z perspektywy miejsca działania. Nie jest żadną tajemnicą, że On-Page SEO dotyczy aktywności tylko w obrębie pozycjonowanej strony. A więc po naszemu jest to po prostu optymalizacja. Działania On-Page SEO skupiają się m.in. na:

  • poprawie i rozbudowie treści,
  • wprowadzeniu odpowiednich nagłówków Hx,
  • dbałości o opisy obrazków,
  • przyśpieszeniu witryny – aby mieściła się w zalecanych wskaźnikach, ładowała się płynnie i bez dużych przesunięć bloków (czyli nie skakała podczas wczytywania).

O ile część zabiegów związana z treścią jest stosunkowo łatwa do wykonania (chyba że mówimy o opisie 1000 produktów w sklepie na raz), o tyle mniejsze strony mogą mieć problem z rozbudową treści spowodowany np. brakiem wizji, budżetu na twórczość autorską albo zlecenie procesu osobie z zewnątrz. Jakiś czas temu pisałem o tym, czy korzystanie z usług zawodowego copywritera ma sens https://pawelheczko.pro/copywriter-na-uslugach-fotografa-czy-to-ma-sens/ Polecam do przeczytania. Z kolei bardziej zainteresowanych tematem On-Page SEO właścicieli witryn odsyłam do wpisu o tym, jak samodzielnie można zadbać o SEO na własnej stronie internetowej. (https://pawelheczko.pro/jak-poprawic-seo-o-te-elementy-trzeba-zadbac/)

On Site SEO jest tak naprawdę fundamentem wielu strategii. Rozsądnie jest zadbać o treści czy wydajność witryny zanim zainwestuje się czas i pieniądze w chociażby Link Building czy inne formy marketingu. Prawda wygląda tak, że sprowadzić klientów do sklepu jest stosunkowo łatwo. Natomiast pilnowanie by w tym konkretnym momencie półki były pełne to już zupełnie inna para kaloszy.

Technical SEO – SEO Techniczne

To dość modne w ostatnim sezonie określenie jest zawężeniem On-Site SEO tylko do aspektu kodu witryny. Mowa tu o danych strukturalnych, przesunięciach kodu tak, by nie blokował on renderowania, wykluczaniu niepotrzebnych zasobów w czasie ładowania podstron, czy modyfikacji kodu (by witryna rozumiała go lepiej i działała szybciej).

SEO techniczne występuje często w parze z pojęciem Crawl Budget’u, czyli limitem czasu/zasobów, jakie wyszukiwarka przeznacza na czytanie strony. Żebyśmy się dobrze zrozumieli, posłużę się przykładem. Wyobraź sobie, że każdego dnia musisz czytać wszystkie gazety. Wiesz, że są egzemplarze wartościowe i te niekoniecznie interesujące, dzienniki, miesięczniki, kwartalniki. Ustalasz więc na przykład, że na New York Times przeznaczysz 15 minut, ale na Panią Domu już tylko 2. Mniej więcej w ten sposób wyszukiwarka Google traktuje witryny. Im mniej ciekawych treści jej oferujesz i im trudniejsze jest ich pozyskanie, tym mniej chętnie robot indeksujący będzie Cię odwiedzał. Zatem choć wielu powie, że SEO techniczne jest jak Yeti, nikt go nie widział na własne oczy, to ma ono istotny wpływ na cały proces pozycjonowania. Nie jest tak spektakularne, jak linki z portali horyzontalnych, ale bez niego przynoszą one o wiele gorsze efekty, niż mogłyby po dobrze zrobionym pozycjonowaniu technicznym.

Off-Page SEO

Jeśli Twoja strona jest już dostatecznie dobra* po on-site SEO przychodzi pora na działania off-site. W tym przypadku należy skupić się na elementach pozycjonowania, które są poza witryną. Wyróżniamy tu m.in.:

  • Link Building,
  • social media marketing,
  • marketing szeptany,
  • pozyskiwanie opinii o produktach czy recenzji w Mapach Google.

W przypadku działań Off-Page SEO nieco łatwiej o weryfikację agencji. Jeśli pozyskuje ona linki, masz prawo do wglądu w listę źródeł. Jeśli natomiast mówi, że te informacje są tajne przez poufne, można podejrzewać, że w grę wchodzi marnej jakości zaplecze (którym nie ma co się chwalić), a żywot linków dokona się zaraz po zakończeniu umowy. Zdarzają się oczywiście współprace, w których widać wyniki. I wtedy kulisy pracy nie są przedmiotem zainteresowań klienta. Sprawy komplikują się w momencie, gdy efektów brak i pojawiają się pytania. Nagle okazuje się, że podjęte działania i sposób pracy to tajemnica. Kwestia ta dotyczy zarówno freelancerów, jak i dużych agencji, które wydawać by się mogło po występach na eventach branżowych, nie powinny mieć problemu z transparentnością współpracy. A jednak to się zdarza…

Pewnie zanotowałeś gwiazdkę przy dostatecznie dobra. Tak, dostatecznie to dobre słowo – bo choć wszyscy mówią, że parametry (czy to WCV, GSC, czy GTMetrix) trzeba wykręcić na maxa, to pamiętajmy, że strona ma też wyglądać i działać jak chcemy. Zdarza się, że nie ma sensu wypruwać połowy contentu czy grafik tylko po to by uzyskać 2% więcej. A jeśli te 2% ma faktycznie przełożyć się na Twój biznes to oznacza, że jesteś już i tak na poziomie na którym tego typu wskaźniki niewiele wnoszą, bo samą marką generujesz tyle, że w zupełności wystarczy. Chciałbym, żeby to wybrzmiało jako – optymalizacja techniczna ma sens – ale nie za wszelką cenę. Z rozsądkiem – owszem, kosztem użyteczności strony – nie. W tym drugim wypadku prawdopodobnie mówimy o błędach projektowych, albo o zbyt słabym zapleczu technicznym które i tak na dłuższą metę nie udźwignie całego projektu.

Local SEO – Pozycjonowanie Lokalne

Lokalne SEO czy lokalne pozycjonowanie, to ulubiony chwyt marketingowy agencji specjalizujących się w pobieraniu abonamentu za darmowe (!) wizytówki w Mapach Google. Dlatego też nastawienie klientów w kontekście Local SEO bywa częściej negatywne niż pozytywne. Natomiast w momencie, w którym uświadamiają sobie, że pozycjonowanie lokalne to nie tylko gra słów, a konkretne działania skupione na najbliższej okolicy firmy, sprawa nabiera nowego wymiaru.

Prawda jest taka, że nie każdy musi plasować się na topowych pozycjach w wyszukiwarce na ogólne zapytania w całej Polsce. Szewc z Gliwic nie ma potrzeby (i pewnie nie chce) pozyskiwać klientów w Gdańsku, a fotograf z Żor nie potrzebuje do szczęścia odbiorców z Augustowa. Local SEO ma znacznie większą efektywność i sens wtedy, gdy firma ma fizyczną lokalizację i może przyjmować w niej klientów. Osią pozycjonowania lokalnego bezapelacyjnie są Mapy Google i cała usługa Google My Business oraz wszelkiej maści serwisy POI, czyli „jak dojadę”, dawne Zumi i inne panoramy firm.

Mobile SEO – SEO Mobilne

Na ten moment w Polsce jeszcze mało kto o tym słyszał. I dobrze, bo oznacza to, że działy marketingu kombajnów od SEO nie rozpoczęły żniw na tym polu. Mobilne SEO to zebrane w jedną grupę wszystkie aspekty pozycjonowania stron internetowych zorientowane wyłącznie na tę jedną grupę użytkowników. Dlaczego? Kluczowym argumentem jest fakt, że od dawna większość użytkowników większości witryn internetowych to posiadacze urządzeń mobilnych. Na niektórych stronach stanowią oni 75% i więcej całego ruchu. Zatem jeśli witryna źle wygląda na telefonie albo nie jest funkcjonalna, może to negatywnie wpływać na doświadczenia użytkownika. O ile problem nie musi być dotkliwy w przypadku wspomnianego szewca na tyle, by angażować znaczne siły i środki w aktualizacje, o tyle różnica 0,01% konwersji w sklepie, który ma 10 mln obrotu rocznie, oznacza stratę na poziomie 100 000 zł.

Przykład: Obrót grupy Zalando to 30 mld euro. 0,01% w ich skali to skromne 300 milionów euro. Intuicja podpowiada mi, że kwota ta zwróci uwagę kilku managerów, którzy zadbają, by czas wczytywania strony był jednak szybszy o ten ułamek sekundy. Czy nasz szewc również musi inwestować środki w kontekście tego samego problemu? Prawdopodobnie nie. Z drugiej strony to, co można zrobić już na etapie tworzenia witryny albo poprawić niewielkim nakładem, zawsze warto wykonać. Właśnie w ten sposób buduje się przewagę nad konkurencją.

E-commerce SEO – Pozycjonowanie e-sklepu

W SEO dla e-commerce zestaw działań jest identyczny, jak przy każdej innej stronie. Choć jego waga czy priorytet może być nieco inny. W każdym sklepie internetowym najważniejsza jest oferta i to na niej skupia się szczególną uwagę. Należy przez to rozumieć przede wszystkim poprawną implementację znaczników strukturalnych czy działań contentowych (zbudowanie zoptymalizowanych opisów produktów i kategorii). Na żadnej innej stronie nie zobaczymy też takiej intensywności działań Link Buildingu. Sama optymalizacja (zwłaszcza wydajności i czasów ładowania) jest tu nieco trudniejsza. Przez fakt zmiany oferty, sortowania i filtrowania trudniej wprowadzić cache. Nie znaczy to oczywiście, że jest to niemożliwe. Natomiast działania „kliknij i zapomnij” są tu skazane na niepowodzenie.

Zaletą pozycjonowania e-commerce jest to, że bardzo dokładnie mierzone są (a przynajmniej powinny być) konwersje i rentowność produktów. Dzięki temu szybciej i łatwiej można zweryfikować dobór fraz i ich wpływ na biznes. Innymi słowy, można się ustrzec przed ładowaniem budżetów reklamowych na frazy produktów z niską marżą lub niską rotacją, a skupić się na tych, z których zwrot z inwestycji jest lub może być największy.

International SEO – Pozycjonowanie międzynarodowe

Pozycjonowanie za granicą to trochę temat owiany tajemnicą w polskich Internetach. Pozornie wydaje się, że wszystko odbywa się na identycznych zasadach w każdym zakątku świata. No niestety nie. Co kraj to obyczaj i fakty są takie, że część działań SEO, które w Polsce przychodzą z łatwością, za granicą są w zasadzie niewykonalne. Jak już wyżej wspomniałem, Google nie było gotowe na Polaków. U nas rynek handlu linkami czy artykułami z punktu widzenia kupujących jest przyjemna niczym transakcja na allegro. Poza granicami już tak kolorowo nie jest. Do tego dochodzi bariera językowa i zaczynają się schody, którym większość agencji po prostu nie daje rady. Tak na już mogę wymienić może ze 3 specjalistów, którzy skupiają się na konkretnych rynkach zagranicznych (Niemcy, Austria) i robią to naprawdę dobrze. Są fachowcami, a do tego nielicznymi, a więc ich usługi są drogie (z punktu widzenia wielu firm). Dodatkowo warto pamiętać, że o ile link w Polsce może kosztować 300 zł, w Niemczech może to nawet być 300 euro. No i nie ma co ukrywać, że jest to skuteczna bariera wejścia dla dużej grupy biznesów.

Content SEO

Od dłuższego czasu król wszystkich ofert. Kto nie słyszał hasła „content is the king”, prawdopodobnie mieszka w miejscu, przy którym Bieszczady są jak Dolina Krzemowa. W przypadku Content SEO mówimy o tworzeniu przydatnych i wartościowych treści: zarówno w obrębie pozycjonowanej witryny, jak i w ogóle w sieci. Artykuły eksperckie czy inne publikacje, które pozwalają budować autorytet firmy i samej domeny sprzyjają naturalnym wzrostom pozycji. Kluczowe są więc działania on-site, Link Building i White Hat. Dobrze przygotowana strategia budowania treści bazuje na celach biznesowych firmy i jest oparta o działania długofalowe. Jeszcze nikt pojedynczym wpisem na blogu nie przedostał się do strefy TOP na naprawdę oblegane frazy. Na te nieco mniej zagospodarowane jest to możliwe (polecam wyszukanie w Google: Jednorożec SEO). 

Którą z dróg wybrać?

Cóż, rok 2022 nadal jest opatrzony etykietą „niewiadoma”. 2020 i 2021 wywróciły biznes w Internecie do góry nogami i pokazały, że działalność musi być tak mocno osadzona w sieci, jak jeszcze nigdy przedtem. Zapoczątkowało to nasilenie prawdziwej zimnej wojny o pozycje, podniesienie stawek adsów i kampanii w social mediach. Wzrosły nakłady potrzebne na utrzymanie czy podniesienie pozycji SERP. Przyczyna tego była bardzo prosta. Wyników w TOP10 jest 10, a chętnych firm do zajęcia tych miejsc są setki i ciągle ich przybywa.

W latach 2021-22 rozrosła się też grupa ekspertów od pozycjonowania. Część z nich wróciła już do miejsca, z którego przybyła na scenę ze względu na brak wiedzy lub niedoszacowania ofert. Po roku czy dwóch prowadzenia nierentownego biznesu silą rzeczy musieli zniknąć. Pociągnęło to za sobą pewien konkretny skutek. A mianowicie część przedsiębiorców skuszona niskimi stawkami sparzyła się mniej lub bardziej dotkliwie na tego typu usługach. Zostali pozostawieni sami sobie z poczuciem, że SEO to wielkie oszustwo i nie przynosi żadnych efektów. Z drugiej strony ci sami ludzie mają świadomość, że bez aktywności online kolejny lockdown może być ich ostatnim.

Dlatego jeszcze raz chcę podkreślić: SEO działa, ale wymaga albo dużo czasu, albo dużo pieniędzy. Niemożliwe jest, by w krótkim czasie i z niskim budżetem zająć górne pozycje wyników wyszukiwania. Nie da się też tego zrobić, działając chaotycznie i bez rozpoznania otoczenia oraz konkurencji. Solidnie zrobione SEO daje długotrwałe korzyści, które finalnie sprowadzają się do konwersji: zakupów lub zapytań o ofertę. Ważne jest tylko to, żeby przy okazji nie utrudniać klientowi tego konwertowania. No ale to już opowieść na inną okazję.


O pozycjonowaniu słyszał pewnie każdy. Być może wielu też wie, jakie jest jego podstawowe zadanie. Jednak o tym, jak pozycjonowanie wygląda w praktyce, niewielu zdaje sobie sprawę. Dlatego postanowiłem zebrać i omówić kilka najważniejszych technik i taktyk. M.in. po to, by naświetlić nieco pojęcia, które często pojawiają się w ofertach, a nie zawsze są jasne dla klientów. Już na wstępie wspomnę, że poniższa klasyfikacja nie jest prosta, ani jednoznaczna… Na przykład link building równie dobrze może być zaliczony do technik White Hat, Black Hat i Grey Hat. Wszystko zależy od konkretnej aktywności, w ramach której linki są pozyskiwane. Jeśli więc chcesz wgryźć się w temat, zrozumieć treść ofert agencji i przygotować się na rozmowę z jej przedstawicielami, zapraszam do lektury.

Najważniejsze obszary SEO

White Hat SEO

Pod tą dość wyświechtaną branżową nazwą kryją się wszystkie działania, które realizuje się zgodnie z rekomendacjami wyszukiwarek. Są raczej długoterminowe i opierają się o trwałą i rzeczywistą wartości marki. Co ważne, ta metoda jest odporna na zmiany algorytmów i daje uzasadnione poczucie bezpieczeństwa. Przykładem White Hat SEO może być tworzenie przydatnych i trafnych treści na stronie (najczęściej na blogu) zwykle po przeprowadzeniu szerokiej analizy potencjału słów kluczowych, ich wolumenu wyszukiwań i tego, jak te konkretne frazy zagospodarowywane są przez konkurencję.

White Hat SEO to także Link Buldingu oparty o zdobywanie linków z witryn o wysokim autorytecie, który określany jest na podstawie zamieszczonych na niej treści. Metoda ta, choć pewna jak podatki, podobnie jak i one wiąże się ze sporymi kosztami. Tę drogę obierają zazwyczaj firmy ze sporym portfelem i cierpliwością, czyli dwoma czynnikami, które są niezbędne do osiągania wyników.

Black Hat SEO

Black Hat SEO jest całkowitym zaprzeczeniem działań White Hat. Wykorzystuje luki i słabości algorytmu wyszukiwarki po to, aby skutecznie manipulować SERP (czyli wynikami wyszukiwania). Tutaj wszystkie chwyty są dozwolone:

  • spam linki,
  • płatne linki,
  • upychanie słów kluczowych (Keyword Stuffing),
  • różnicowanie treści widocznej dla robota i dla użytkownika (Cloaking).

Nie ważne, czy działania są uczciwe, czy nie. Liczy się tylko to, że dają efekt. Obowiązujące zasady w ramach wyszukiwarek traktowane są jak kodeks piracki: zbiór wskazówek, do których stosować się absolutnie nie trzeba, a nawet nie należy. No, chyba że w danej chwili jest to komuś na rękę.

Efekty działań Black Hat SEO zwykle są dość szybko widoczne i potrafią być spektakularne. Tak samo, jak konsekwencje. Wyszukiwarka niczym sąd: nie lubi, kiedy się kradnie i oszukuje. Kary dla witryny stosującej Black Hat SEO mogą być rozmaite: od bardzo łagodnego zignorowania działań uznanych za oszustwo (ich wpływ jest zerowy), przez karne obniżenie pozycji, aż po całkowite wykluczenie witryny z wyników wyszukiwania. Co dla wielu biznesów oznacza tak naprawdę karę śmierci przez pozbawienie dopływu klientów. Jak to mawiają, na tym rowerku może i pojedziesz, ale na końcu i tak się przewrócisz.

Jak sprawdzić, czy Black Hat SEO jest stosowany przez agencje? W ofercie bardzo często pojawiają się np. takie sformułowania: „tylko za efekt”, „gwarancja pozycji”, „top3 w 3 miesiące”. Te słowa powinny dać Ci do myślenia.

Grey Hat SEO

Ktoś kiedyś powiedział, że Google nie było gotowe na Polaków. Słynna u nas maksyma „co nie jest zabronione, jest dozwolone” albo inna wersja tego powiedzenia w edycji „politycznej” pokazuje, że wszystkie reguły można naginać. Choć trzeba przyznać, że Google nigdy wprost nie powiedziało, co jest dobre, a co złe. Zatem pole do popisu było (i jest nadal) całkiem spore. Praktykuje się m.in. kupowanie recenzji w Mapach Google czy dużą liczbę linków między poszczególnymi witrynami. To tylko niektóre z praktyk stosowanych dość powszechnie w agencjach SEO. I szczerze? Nie ma co się dziwić, skoro klienci oczekują natychmiastowych wyników. Takie działania na granicy ryzyka wydają się najlepszą odpowiedzią na te wygórowane założenia. Na myśl przychodzi mi tu odwołanie do branży samochodowej: klienci domagają się aut z przebiegiem poniżej 200 000 km, a więc handlarze cofają liczniki, bo taki jest wymóg klienta. Pozorne korzyści dla nabywcy, czysty zysk dla sprzedawcy…

Negative SEO – Depozycjonowanie

Negatywne SEO zaliczamy do najbardziej porąbanych idei biznesowych, jakie mogły zostać stworzone w umysłach Januszów Biznesu. Depozycjonowanie konkurencji (bo o nim mowa) to praktyka nieetyczna, nieuczciwa i mogąca dostarczyć niezapomnianych wrażeń z udziałem wymiaru sprawiedliwości. Negative SEO polega na tworzeniu najgorszego możliwego SEO na rzecz konkurencji. Obserwując rynek agencyjny w Polsce, można stwierdzić, że funkcjonuje na nim kilka firm, których działalność wiąże się ze świadczeniem tego typu usług. Choć być może bliższe prawy jest powiedzenie, że nie do końca wiedzą co i jak robić, a negatywne SEO jest po prostu skutkiem ubocznym.

On-Page SEO

On-Page SEO to dla odmiany pierwszy ze zbiorów grupujący techniki pozycjonowania nie tyle według rodzaju działania, co z perspektywy miejsca działania. Nie jest żadną tajemnicą, że On-Page SEO dotyczy aktywności tylko w obrębie pozycjonowanej strony. A więc po naszemu jest to po prostu optymalizacja. Działania On-Page SEO skupiają się m.in. na:

  • poprawie i rozbudowie treści,
  • wprowadzeniu odpowiednich nagłówków Hx,
  • dbałości o opisy obrazków,
  • przyśpieszeniu witryny – aby mieściła się w zalecanych wskaźnikach, ładowała się płynnie i bez dużych przesunięć bloków (czyli nie skakała podczas wczytywania).

O ile część zabiegów związana z treścią jest stosunkowo łatwa do wykonania (chyba że mówimy o opisie 1000 produktów w sklepie na raz), o tyle mniejsze strony mogą mieć problem z rozbudową treści spowodowany np. brakiem wizji, budżetu na twórczość autorską albo zlecenie procesu osobie z zewnątrz. Jakiś czas temu pisałem o tym, czy korzystanie z usług zawodowego copywritera ma sens https://pawelheczko.pro/copywriter-na-uslugach-fotografa-czy-to-ma-sens/ Polecam do przeczytania. Z kolei bardziej zainteresowanych tematem On-Page SEO właścicieli witryn odsyłam do wpisu o tym, jak samodzielnie można zadbać o SEO na własnej stronie internetowej. (https://pawelheczko.pro/jak-poprawic-seo-o-te-elementy-trzeba-zadbac/)

On Site SEO jest tak naprawdę fundamentem wielu strategii. Rozsądnie jest zadbać o treści czy wydajność witryny zanim zainwestuje się czas i pieniądze w chociażby Link Building czy inne formy marketingu. Prawda wygląda tak, że sprowadzić klientów do sklepu jest stosunkowo łatwo. Natomiast pilnowanie by w tym konkretnym momencie półki były pełne to już zupełnie inna para kaloszy.

Technical SEO – SEO Techniczne

To dość modne w ostatnim sezonie określenie jest zawężeniem On-Site SEO tylko do aspektu kodu witryny. Mowa tu o danych strukturalnych, przesunięciach kodu tak, by nie blokował on renderowania, wykluczaniu niepotrzebnych zasobów w czasie ładowania podstron, czy modyfikacji kodu (by witryna rozumiała go lepiej i działała szybciej).

SEO techniczne występuje często w parze z pojęciem Crawl Budget’u, czyli limitem czasu/zasobów, jakie wyszukiwarka przeznacza na czytanie strony. Żebyśmy się dobrze zrozumieli, posłużę się przykładem. Wyobraź sobie, że każdego dnia musisz czytać wszystkie gazety. Wiesz, że są egzemplarze wartościowe i te niekoniecznie interesujące, dzienniki, miesięczniki, kwartalniki. Ustalasz więc na przykład, że na New York Times przeznaczysz 15 minut, ale na Panią Domu już tylko 2. Mniej więcej w ten sposób wyszukiwarka Google traktuje witryny. Im mniej ciekawych treści jej oferujesz i im trudniejsze jest ich pozyskanie, tym mniej chętnie robot indeksujący będzie Cię odwiedzał. Zatem choć wielu powie, że SEO techniczne jest jak Yeti, nikt go nie widział na własne oczy, to ma ono istotny wpływ na cały proces pozycjonowania. Nie jest tak spektakularne, jak linki z portali horyzontalnych, ale bez niego przynoszą one o wiele gorsze efekty, niż mogłyby po dobrze zrobionym pozycjonowaniu technicznym.

Off-Page SEO

Jeśli Twoja strona jest już dostatecznie dobra* po on-site SEO przychodzi pora na działania off-site. W tym przypadku należy skupić się na elementach pozycjonowania, które są poza witryną. Wyróżniamy tu m.in.:

  • Link Building,
  • social media marketing,
  • marketing szeptany,
  • pozyskiwanie opinii o produktach czy recenzji w Mapach Google.

W przypadku działań Off-Page SEO nieco łatwiej o weryfikację agencji. Jeśli pozyskuje ona linki, masz prawo do wglądu w listę źródeł. Jeśli natomiast mówi, że te informacje są tajne przez poufne, można podejrzewać, że w grę wchodzi marnej jakości zaplecze (którym nie ma co się chwalić), a żywot linków dokona się zaraz po zakończeniu umowy. Zdarzają się oczywiście współprace, w których widać wyniki. I wtedy kulisy pracy nie są przedmiotem zainteresowań klienta. Sprawy komplikują się w momencie, gdy efektów brak i pojawiają się pytania. Nagle okazuje się, że podjęte działania i sposób pracy to tajemnica. Kwestia ta dotyczy zarówno freelancerów, jak i dużych agencji, które wydawać by się mogło po występach na eventach branżowych, nie powinny mieć problemu z transparentnością współpracy. A jednak to się zdarza…

Pewnie zanotowałeś gwiazdkę przy dostatecznie dobra. Tak, dostatecznie to dobre słowo – bo choć wszyscy mówią, że parametry (czy to WCV, GSC, czy GTMetrix) trzeba wykręcić na maxa, to pamiętajmy, że strona ma też wyglądać i działać jak chcemy. Zdarza się, że nie ma sensu wypruwać połowy contentu czy grafik tylko po to by uzyskać 2% więcej. A jeśli te 2% ma faktycznie przełożyć się na Twój biznes to oznacza, że jesteś już i tak na poziomie na którym tego typu wskaźniki niewiele wnoszą, bo samą marką generujesz tyle, że w zupełności wystarczy. Chciałbym, żeby to wybrzmiało jako – optymalizacja techniczna ma sens – ale nie za wszelką cenę. Z rozsądkiem – owszem, kosztem użyteczności strony – nie. W tym drugim wypadku prawdopodobnie mówimy o błędach projektowych, albo o zbyt słabym zapleczu technicznym które i tak na dłuższą metę nie udźwignie całego projektu.

Local SEO – Pozycjonowanie Lokalne

Lokalne SEO czy lokalne pozycjonowanie, to ulubiony chwyt marketingowy agencji specjalizujących się w pobieraniu abonamentu za darmowe (!) wizytówki w Mapach Google. Dlatego też nastawienie klientów w kontekście Local SEO bywa częściej negatywne niż pozytywne. Natomiast w momencie, w którym uświadamiają sobie, że pozycjonowanie lokalne to nie tylko gra słów, a konkretne działania skupione na najbliższej okolicy firmy, sprawa nabiera nowego wymiaru.

Prawda jest taka, że nie każdy musi plasować się na topowych pozycjach w wyszukiwarce na ogólne zapytania w całej Polsce. Szewc z Gliwic nie ma potrzeby (i pewnie nie chce) pozyskiwać klientów w Gdańsku, a fotograf z Żor nie potrzebuje do szczęścia odbiorców z Augustowa. Local SEO ma znacznie większą efektywność i sens wtedy, gdy firma ma fizyczną lokalizację i może przyjmować w niej klientów. Osią pozycjonowania lokalnego bezapelacyjnie są Mapy Google i cała usługa Google My Business oraz wszelkiej maści serwisy POI, czyli „jak dojadę”, dawne Zumi i inne panoramy firm.

Mobile SEO – SEO Mobilne

Na ten moment w Polsce jeszcze mało kto o tym słyszał. I dobrze, bo oznacza to, że działy marketingu kombajnów od SEO nie rozpoczęły żniw na tym polu. Mobilne SEO to zebrane w jedną grupę wszystkie aspekty pozycjonowania stron internetowych zorientowane wyłącznie na tę jedną grupę użytkowników. Dlaczego? Kluczowym argumentem jest fakt, że od dawna większość użytkowników większości witryn internetowych to posiadacze urządzeń mobilnych. Na niektórych stronach stanowią oni 75% i więcej całego ruchu. Zatem jeśli witryna źle wygląda na telefonie albo nie jest funkcjonalna, może to negatywnie wpływać na doświadczenia użytkownika. O ile problem nie musi być dotkliwy w przypadku wspomnianego szewca na tyle, by angażować znaczne siły i środki w aktualizacje, o tyle różnica 0,01% konwersji w sklepie, który ma 10 mln obrotu rocznie, oznacza stratę na poziomie 100 000 zł.

Przykład: Obrót grupy Zalando to 30 mld euro. 0,01% w ich skali to skromne 300 milionów euro. Intuicja podpowiada mi, że kwota ta zwróci uwagę kilku managerów, którzy zadbają, by czas wczytywania strony był jednak szybszy o ten ułamek sekundy. Czy nasz szewc również musi inwestować środki w kontekście tego samego problemu? Prawdopodobnie nie. Z drugiej strony to, co można zrobić już na etapie tworzenia witryny albo poprawić niewielkim nakładem, zawsze warto wykonać. Właśnie w ten sposób buduje się przewagę nad konkurencją.

E-commerce SEO – Pozycjonowanie e-sklepu

W SEO dla e-commerce zestaw działań jest identyczny, jak przy każdej innej stronie. Choć jego waga czy priorytet może być nieco inny. W każdym sklepie internetowym najważniejsza jest oferta i to na niej skupia się szczególną uwagę. Należy przez to rozumieć przede wszystkim poprawną implementację znaczników strukturalnych czy działań contentowych (zbudowanie zoptymalizowanych opisów produktów i kategorii). Na żadnej innej stronie nie zobaczymy też takiej intensywności działań Link Buildingu. Sama optymalizacja (zwłaszcza wydajności i czasów ładowania) jest tu nieco trudniejsza. Przez fakt zmiany oferty, sortowania i filtrowania trudniej wprowadzić cache. Nie znaczy to oczywiście, że jest to niemożliwe. Natomiast działania „kliknij i zapomnij” są tu skazane na niepowodzenie.

Zaletą pozycjonowania e-commerce jest to, że bardzo dokładnie mierzone są (a przynajmniej powinny być) konwersje i rentowność produktów. Dzięki temu szybciej i łatwiej można zweryfikować dobór fraz i ich wpływ na biznes. Innymi słowy, można się ustrzec przed ładowaniem budżetów reklamowych na frazy produktów z niską marżą lub niską rotacją, a skupić się na tych, z których zwrot z inwestycji jest lub może być największy.

International SEO – Pozycjonowanie międzynarodowe

Pozycjonowanie za granicą to trochę temat owiany tajemnicą w polskich Internetach. Pozornie wydaje się, że wszystko odbywa się na identycznych zasadach w każdym zakątku świata. No niestety nie. Co kraj to obyczaj i fakty są takie, że część działań SEO, które w Polsce przychodzą z łatwością, za granicą są w zasadzie niewykonalne. Jak już wyżej wspomniałem, Google nie było gotowe na Polaków. U nas rynek handlu linkami czy artykułami z punktu widzenia kupujących jest przyjemna niczym transakcja na allegro. Poza granicami już tak kolorowo nie jest. Do tego dochodzi bariera językowa i zaczynają się schody, którym większość agencji po prostu nie daje rady. Tak na już mogę wymienić może ze 3 specjalistów, którzy skupiają się na konkretnych rynkach zagranicznych (Niemcy, Austria) i robią to naprawdę dobrze. Są fachowcami, a do tego nielicznymi, a więc ich usługi są drogie (z punktu widzenia wielu firm). Dodatkowo warto pamiętać, że o ile link w Polsce może kosztować 300 zł, w Niemczech może to nawet być 300 euro. No i nie ma co ukrywać, że jest to skuteczna bariera wejścia dla dużej grupy biznesów.

Content SEO

Od dłuższego czasu król wszystkich ofert. Kto nie słyszał hasła „content is the king”, prawdopodobnie mieszka w miejscu, przy którym Bieszczady są jak Dolina Krzemowa. W przypadku Content SEO mówimy o tworzeniu przydatnych i wartościowych treści: zarówno w obrębie pozycjonowanej witryny, jak i w ogóle w sieci. Artykuły eksperckie czy inne publikacje, które pozwalają budować autorytet firmy i samej domeny sprzyjają naturalnym wzrostom pozycji. Kluczowe są więc działania on-site, Link Building i White Hat. Dobrze przygotowana strategia budowania treści bazuje na celach biznesowych firmy i jest oparta o działania długofalowe. Jeszcze nikt pojedynczym wpisem na blogu nie przedostał się do strefy TOP na naprawdę oblegane frazy. Na te nieco mniej zagospodarowane jest to możliwe (polecam wyszukanie w Google: Jednorożec SEO). 

Którą z dróg wybrać?

Cóż, rok 2022 nadal jest opatrzony etykietą „niewiadoma”. 2020 i 2021 wywróciły biznes w Internecie do góry nogami i pokazały, że działalność musi być tak mocno osadzona w sieci, jak jeszcze nigdy przedtem. Zapoczątkowało to nasilenie prawdziwej zimnej wojny o pozycje, podniesienie stawek adsów i kampanii w social mediach. Wzrosły nakłady potrzebne na utrzymanie czy podniesienie pozycji SERP. Przyczyna tego była bardzo prosta. Wyników w TOP10 jest 10, a chętnych firm do zajęcia tych miejsc są setki i ciągle ich przybywa.

W latach 2021-22 rozrosła się też grupa ekspertów od pozycjonowania. Część z nich wróciła już do miejsca, z którego przybyła na scenę ze względu na brak wiedzy lub niedoszacowania ofert. Po roku czy dwóch prowadzenia nierentownego biznesu silą rzeczy musieli zniknąć. Pociągnęło to za sobą pewien konkretny skutek. A mianowicie część przedsiębiorców skuszona niskimi stawkami sparzyła się mniej lub bardziej dotkliwie na tego typu usługach. Zostali pozostawieni sami sobie z poczuciem, że SEO to wielkie oszustwo i nie przynosi żadnych efektów. Z drugiej strony ci sami ludzie mają świadomość, że bez aktywności online kolejny lockdown może być ich ostatnim.

Dlatego jeszcze raz chcę podkreślić: SEO działa, ale wymaga albo dużo czasu, albo dużo pieniędzy. Niemożliwe jest, by w krótkim czasie i z niskim budżetem zająć górne pozycje wyników wyszukiwania. Nie da się też tego zrobić, działając chaotycznie i bez rozpoznania otoczenia oraz konkurencji. Solidnie zrobione SEO daje długotrwałe korzyści, które finalnie sprowadzają się do konwersji: zakupów lub zapytań o ofertę. Ważne jest tylko to, żeby przy okazji nie utrudniać klientowi tego konwertowania. No ale to już opowieść na inną okazję.