Kiedy mówi się o marketingu, pierwszym skojarzeniem całkiem sporej grupy osób są duże przedsiębiorstwa, rozbudowane struktury, wysokie stanowiska i poświęcony mu odrębny dział. Rzeczywistość wygląda jednak tak, że nawet jednoosobowa firma musi mieć na siebie jakiś plan, wizję, założenia. No bo raczej nikt nie działa z dnia na dzień i z myślą, że jakoś to będzie. Właśnie to najogólniej rzecz biorąc, jest marketing.

Marketing – definicja

Philip Kotler, czyli legenda nowoczesnego marketingu i twórca książek, które są najlepszym fundamentem i pozycją obowiązkową dla każdego marketingowca, marketingiem określa „proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną, poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę z innymi jednostkami i grupami produktów posiadających wartość”. [Kotler, 1994, s. 11] 

Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu w 1985 roku zdefiniowało marketing bardzo podobnie. Według tej instytucji to „proces planowania i urzeczywistniania koncepcji produktu (idei, dóbr, usług), cen, promocji i dystrybucji prowadzący do wymiany realizującej cele jednostek i organizacji.” [Sztucki, 1998, s. 131]. 

Brzmi poważnie? Być może. Pewne jest natomiast, że każda firma wpisuje się w tę definicję i spełnia jej założenia mniej lub bardziej świadomie.

Marketing małej firmy – od czego zacząć?

Jak we wszystkim, grunt to dobry plan. Aby jednak móc go zrealizować, trzeba się najpierw dobrze przygotować. I choć nie jest to specjalnie trudne, wymaga poświęcenia odrobiny czasu i zastanowienia się nad własną marką. Szczególnie zaś nad tym, co i komu chcesz sprzedawać oraz jak chciałbyś, by oferta była odbierana przez potencjalnych klientów.

Zakładam, że część z tych kwestii masz już za sobą, skoro jesteś właścicielem firmy. Działasz na rynku, więc na pewno sprawdziłeś i wiesz, że na twoje usługi/produkty jest na tyle duże zapotrzebowanie, żeby zagwarantować ci regularne dochody. Takie, które zadowolą ciebie, twojego księgowego i co najmniej kilka urzędów…

Od czego jeszcze rozpocząć marketing w małej firmie? Podrzucę ci dodatkową radę. Wszystkie założenia, pomysły, analizy warto spisywać. Eksperymenty myślowe mają to do siebie, że płynące z nich wnioski są dość ulotne. A uwierz mi, że do tych notatek będziesz wracać wielokrotnie.

Po pierwsze klient

Aby w ogóle mówić o skutecznym marketingu, trzeba zdefiniować wymarzonego klienta. Im więcej o nim wiesz, tym lepiej. Często słyszę stwierdzenie, że „klientem jest każdy, kto chce kupić konkretny produkt lub usługę”. Rzeczywiście, takie są fakty. Jednak po przeczytaniu tego artykułu dostrzeżesz (mam nadzieję) subtelną różnicę między 20-letnią kobietą, która została mamą i poszukuje budżetowych produktów dla dzieci, od 29-letniej menedżerki, która wyda każde pieniądze, jeśli tylko opakowanie pieluch będzie gwarantować jej odpowiednią wartość i zaspokoi potrzeby jej i jej malucha. 

Na pocieszenie zdradzę ci, że problem zbyt ogólnej grupy docelowej dotyka każdej branży: od mechanika samochodowego, przez fryzjera, gastronomię, aż po kwiaciarki czy stomatologów. Nie ma znaczenia, czym zajmuje się twoja firma. Im precyzyjniej opiszesz swoich klientów (może to być nawet kilka profili), tym skuteczniej będziesz do nich docierać. 

Jak sprawić, aby klient kupił produkt?

Wyróżnienie się na rozwiniętym rynku jest zadaniem niełatwym. Codziennie wielu przedsiębiorców traci masę cennych zasobów, aby tę wiedzę pozyskać. Sprawę może ułatwić pytanie postawione w nieco inny sposób. A mianowicie takie: „w czym mój produkt/usługa są lepsze od oferowanych przez konkurencję?” Od razu zwraca ono uwagę na walory i pomaga skupić się na mocnych stronach oferty. Bardzo często mimo tego, że produkty są identyczne, różnią się ceną. No i wtedy nie ma co komunikować: „Hej, mój produkt jest taki sam, jak u konkurencji, ale jest tańszy, bo mam niższą marżę”. Zapamiętaj, że: 

klient przyzwyczajony do konkretnego produktu danej marki, jeśli ma z nim związane pozytywne doznania, nie będzie skłonny ryzykować zmiany tylko dla oszczędności. 

Dowód? Ile znasz osób, które zmieniły operatora sieci komórkowej po zakończonej umowie? Albo ile osób rezygnuje z usług swojego fryzjera, choć mogłyby przecież znaleźć w okolicy tańszego o kilka złotych bez większego problemu?

Jakiś czas temu pisałem o sposobie kształtowania cen w tekście „Dlaczego tak drogo, ktoś inny zrobi mi za pińcet”. Znajdziesz w nim wskazówki o tym, jak cena i postrzeganie wartości przekładają się na wybory zakupowe. Właśnie ta wartość jest jednym z głównych czynników decyzyjnych.

PRZYKŁAD

Wyobraź sobie, że stoisz przed sklepem rowerowym. Widzisz tam fantastyczny, nowoczesny, ultralekki i super szybki rower za 30 000 zł. Dużo? Mało? Warto go kupić czy nie? Nie wiesz tego, bo nie masz wystarczającej wiedzy eksperckiej. No i bez szerszego kontekstu nie da się odpowiedzieć na te pytania. A więc spróbujmy go zbudować. Załóżmy, że przed witryną dołączają do ciebie dwie przypadkowe osoby. Patrzą na ten sam rower i też zastanawiają się, czy zakup wniósłby do ich życia coś fajnego.

Pierwsza z nich to zawodowy kolarz. Nowy rower pomógłby mu osiągać lepsze wyniki, realizować się i rozwijać. Druga to osoba niepełnosprawna, poruszająca się na wózku. W jednej chwili ten sam produkt jest oceniany przez różnych ludzi, którzy kierują się innymi wartościami i potrzebami. Dla kolarza nowy sprzęt może być niezbędny w karierze, a cenę może potraktować jak super okazję lub inwestycję. Osoba niepełnosprawna może uznać, że taki rower to absurdalnie drogi gadżet. Z kolei ty nie masz wyrobionego zdania, bo nie jesteś w stanie określić, czy podana kwota jest adekwatna do jakości produktu. Tym sposobem mamy 3 odmienne oceny, 3 różne emocje wspomagające proces decyzyjny i 3 decyzje. Transakcja zaś (jak dobrze pójdzie) będzie tylko jedna… 

Pozostaje mieć nadzieję, że cała trójka znalazła się przed sklepem przypadkiem. No bo jeśli ta obecność była spowodowana działaniami reklamowymi, to już wiemy, że ⅔ środków na reklamę zostało najzwyczajniej w świecie zmarnowane.

Tożsamość marki w małej firmie

Chcąc nie chcąc, marka zawsze jest jakaś. Nawet jeśli nie masz pojęcia, czym jest „Tone of Voice”, Tożsamość Marki, czy Archetypy Marki (tu polecam uwadze ten tekst: Archetyp marki – czyli jak marketing wpływa na postrzeganie brandu, musisz wiedzieć, że twój brand upodabnia się do ciebie. Nastawienie, charakter i to, czy jesteś optymistą, ekstrawertykiem czy introwertykiem, znajduje odbicie w marce.

Bardzo często jest to najprostsze i najlepsze wyjście na wykreowanie wizerunku firmy. Zawsze miej jednak na uwadze swoją grupę docelową i specyfikę branży. Jeśli jesteś wesołkiem o dość luźnym usposobieniu, możesz mieć trudności w sprzedaży np. polis na życie. Choć tego typu marka byłaby czymś nowym na rynku, to są pewne z góry zdefiniowane oczekiwania i wyobrażenia klientów, z którymi trudno walczyć.

Sprawdź konkurencję

Tak, tak. Wiem, że mówimy o twojej firmie. Jednak miej świadomość, że świat na niej się nie kończy. Prawda jest taka, że musisz (choć to brzydkie słowo) poznać doskonale otoczenie rynkowe. Nie ważne, czy planujesz otworzyć manufakturę ciast, czy salon fryzjerski. Zainwestuj trochę czasu i zbadaj konkurencję. Możesz np. wcielić się w rolę klienta i skorzystać z usług. Dzięki temu zobaczysz, jak pracują inni gracze i całkiem możliwe, że znajdziesz coś, w czym ty możesz być lepszy. 

Nie wierzysz mi? A więc uwierz Magdzie Gessler. Ten sam ruch doradza swoim podopiecznym podczas „Kuchennych Rewolucji”.  Sama wiedza, że konkurencja istnieje, to za mało, by skutecznie współistnieć z nią na rynku.

Bardzo ważne pytania

Praktyka czyni mistrza, a więc nie pozostaje chyba nic innego, jak sięgnąć teraz po wspomniany na początku notatnik i zacząć opracowywać plan działania. Aby ułatwić ci nieco zadanie, zostawiam gotową listę pytań, które po prostu wypada sobie zadać. Tylko proszę, w odpowiedziach bądź szczery.

Najważniejsze pytania w pracy nad marketingiem małej firmy usługowej:

  1. Kim jest mój klient? Gdzie pracuje? Co robi w wolnym czasie? W jakich okolicznościach poszukuje usług i jak to robi?
  2. Co robię lepiej niż konkurencja, a w czym konkurencja jest wyraźnie lepsza?
  3. Co w mojej ofercie jest korzystniejsze dla klienta i dlaczego powinien wybrać moje usługi?
  4. W jaki sposób będę się komunikować z klientami?
  5. Czy mój klient docelowy jest w stanie zapłacić tyle, ile oczekuję?
  6. Czy moje usługi są niszowe na rynku? Jeśli nie, czy mogę je takimi uczynić? 

Jeśli na te pytania odpowiesz zgodnie z prawdą i wyczerpująco, zrozumiesz lepiej swoich potencjalnych klientów. Dowiesz się też, jak właściwie prowadzić marketing marki, aby najlepiej odpowiadać na ich potrzeby (no, chyba że jesteś w stanie te potrzeby wykreować, a potem je zaspokoić).

A teraz przekazuję pałeczkę tobie. Jestem ciekaw twoich przemyśleń i wniosków na temat działań marketingowych w małych firmach. Może zdradzisz, od czego rozpocząłeś podbój rynku, na którym działasz?

Kiedy mówi się o marketingu, pierwszym skojarzeniem całkiem sporej grupy osób są duże przedsiębiorstwa, rozbudowane struktury, wysokie stanowiska i poświęcony mu odrębny dział. Rzeczywistość wygląda jednak tak, że nawet jednoosobowa firma musi mieć na siebie jakiś plan, wizję, założenia. No bo raczej nikt nie działa z dnia na dzień i z myślą, że jakoś to będzie. Właśnie to najogólniej rzecz biorąc, jest marketing.

Marketing – definicja

Philip Kotler, czyli legenda nowoczesnego marketingu i twórca książek, które są najlepszym fundamentem i pozycją obowiązkową dla każdego marketingowca, marketingiem określa „proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną, poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę z innymi jednostkami i grupami produktów posiadających wartość”. [Kotler, 1994, s. 11] 

Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu w 1985 roku zdefiniowało marketing bardzo podobnie. Według tej instytucji to „proces planowania i urzeczywistniania koncepcji produktu (idei, dóbr, usług), cen, promocji i dystrybucji prowadzący do wymiany realizującej cele jednostek i organizacji.” [Sztucki, 1998, s. 131]. 

Brzmi poważnie? Być może. Pewne jest natomiast, że każda firma wpisuje się w tę definicję i spełnia jej założenia mniej lub bardziej świadomie.

Marketing małej firmy – od czego zacząć?

Jak we wszystkim, grunt to dobry plan. Aby jednak móc go zrealizować, trzeba się najpierw dobrze przygotować. I choć nie jest to specjalnie trudne, wymaga poświęcenia odrobiny czasu i zastanowienia się nad własną marką. Szczególnie zaś nad tym, co i komu chcesz sprzedawać oraz jak chciałbyś, by oferta była odbierana przez potencjalnych klientów.

Zakładam, że część z tych kwestii masz już za sobą, skoro jesteś właścicielem firmy. Działasz na rynku, więc na pewno sprawdziłeś i wiesz, że na twoje usługi/produkty jest na tyle duże zapotrzebowanie, żeby zagwarantować ci regularne dochody. Takie, które zadowolą ciebie, twojego księgowego i co najmniej kilka urzędów…

Od czego jeszcze rozpocząć marketing w małej firmie? Podrzucę ci dodatkową radę. Wszystkie założenia, pomysły, analizy warto spisywać. Eksperymenty myślowe mają to do siebie, że płynące z nich wnioski są dość ulotne. A uwierz mi, że do tych notatek będziesz wracać wielokrotnie.

Po pierwsze klient

Aby w ogóle mówić o skutecznym marketingu, trzeba zdefiniować wymarzonego klienta. Im więcej o nim wiesz, tym lepiej. Często słyszę stwierdzenie, że „klientem jest każdy, kto chce kupić konkretny produkt lub usługę”. Rzeczywiście, takie są fakty. Jednak po przeczytaniu tego artykułu dostrzeżesz (mam nadzieję) subtelną różnicę między 20-letnią kobietą, która została mamą i poszukuje budżetowych produktów dla dzieci, od 29-letniej menedżerki, która wyda każde pieniądze, jeśli tylko opakowanie pieluch będzie gwarantować jej odpowiednią wartość i zaspokoi potrzeby jej i jej malucha. 

Na pocieszenie zdradzę ci, że problem zbyt ogólnej grupy docelowej dotyka każdej branży: od mechanika samochodowego, przez fryzjera, gastronomię, aż po kwiaciarki czy stomatologów. Nie ma znaczenia, czym zajmuje się twoja firma. Im precyzyjniej opiszesz swoich klientów (może to być nawet kilka profili), tym skuteczniej będziesz do nich docierać. 

Jak sprawić, aby klient kupił produkt?

Wyróżnienie się na rozwiniętym rynku jest zadaniem niełatwym. Codziennie wielu przedsiębiorców traci masę cennych zasobów, aby tę wiedzę pozyskać. Sprawę może ułatwić pytanie postawione w nieco inny sposób. A mianowicie takie: „w czym mój produkt/usługa są lepsze od oferowanych przez konkurencję?” Od razu zwraca ono uwagę na walory i pomaga skupić się na mocnych stronach oferty. Bardzo często mimo tego, że produkty są identyczne, różnią się ceną. No i wtedy nie ma co komunikować: „Hej, mój produkt jest taki sam, jak u konkurencji, ale jest tańszy, bo mam niższą marżę”. Zapamiętaj, że: 

klient przyzwyczajony do konkretnego produktu danej marki, jeśli ma z nim związane pozytywne doznania, nie będzie skłonny ryzykować zmiany tylko dla oszczędności. 

Dowód? Ile znasz osób, które zmieniły operatora sieci komórkowej po zakończonej umowie? Albo ile osób rezygnuje z usług swojego fryzjera, choć mogłyby przecież znaleźć w okolicy tańszego o kilka złotych bez większego problemu?

Jakiś czas temu pisałem o sposobie kształtowania cen w tekście „Dlaczego tak drogo, ktoś inny zrobi mi za pińcet”. Znajdziesz w nim wskazówki o tym, jak cena i postrzeganie wartości przekładają się na wybory zakupowe. Właśnie ta wartość jest jednym z głównych czynników decyzyjnych.

PRZYKŁAD

Wyobraź sobie, że stoisz przed sklepem rowerowym. Widzisz tam fantastyczny, nowoczesny, ultralekki i super szybki rower za 30 000 zł. Dużo? Mało? Warto go kupić czy nie? Nie wiesz tego, bo nie masz wystarczającej wiedzy eksperckiej. No i bez szerszego kontekstu nie da się odpowiedzieć na te pytania. A więc spróbujmy go zbudować. Załóżmy, że przed witryną dołączają do ciebie dwie przypadkowe osoby. Patrzą na ten sam rower i też zastanawiają się, czy zakup wniósłby do ich życia coś fajnego.

Pierwsza z nich to zawodowy kolarz. Nowy rower pomógłby mu osiągać lepsze wyniki, realizować się i rozwijać. Druga to osoba niepełnosprawna, poruszająca się na wózku. W jednej chwili ten sam produkt jest oceniany przez różnych ludzi, którzy kierują się innymi wartościami i potrzebami. Dla kolarza nowy sprzęt może być niezbędny w karierze, a cenę może potraktować jak super okazję lub inwestycję. Osoba niepełnosprawna może uznać, że taki rower to absurdalnie drogi gadżet. Z kolei ty nie masz wyrobionego zdania, bo nie jesteś w stanie określić, czy podana kwota jest adekwatna do jakości produktu. Tym sposobem mamy 3 odmienne oceny, 3 różne emocje wspomagające proces decyzyjny i 3 decyzje. Transakcja zaś (jak dobrze pójdzie) będzie tylko jedna… 

Pozostaje mieć nadzieję, że cała trójka znalazła się przed sklepem przypadkiem. No bo jeśli ta obecność była spowodowana działaniami reklamowymi, to już wiemy, że ⅔ środków na reklamę zostało najzwyczajniej w świecie zmarnowane.

Tożsamość marki w małej firmie

Chcąc nie chcąc, marka zawsze jest jakaś. Nawet jeśli nie masz pojęcia, czym jest „Tone of Voice”, Tożsamość Marki, czy Archetypy Marki (tu polecam uwadze ten tekst: Archetyp marki – czyli jak marketing wpływa na postrzeganie brandu, musisz wiedzieć, że twój brand upodabnia się do ciebie. Nastawienie, charakter i to, czy jesteś optymistą, ekstrawertykiem czy introwertykiem, znajduje odbicie w marce.

Bardzo często jest to najprostsze i najlepsze wyjście na wykreowanie wizerunku firmy. Zawsze miej jednak na uwadze swoją grupę docelową i specyfikę branży. Jeśli jesteś wesołkiem o dość luźnym usposobieniu, możesz mieć trudności w sprzedaży np. polis na życie. Choć tego typu marka byłaby czymś nowym na rynku, to są pewne z góry zdefiniowane oczekiwania i wyobrażenia klientów, z którymi trudno walczyć.

Sprawdź konkurencję

Tak, tak. Wiem, że mówimy o twojej firmie. Jednak miej świadomość, że świat na niej się nie kończy. Prawda jest taka, że musisz (choć to brzydkie słowo) poznać doskonale otoczenie rynkowe. Nie ważne, czy planujesz otworzyć manufakturę ciast, czy salon fryzjerski. Zainwestuj trochę czasu i zbadaj konkurencję. Możesz np. wcielić się w rolę klienta i skorzystać z usług. Dzięki temu zobaczysz, jak pracują inni gracze i całkiem możliwe, że znajdziesz coś, w czym ty możesz być lepszy. 

Nie wierzysz mi? A więc uwierz Magdzie Gessler. Ten sam ruch doradza swoim podopiecznym podczas „Kuchennych Rewolucji”.  Sama wiedza, że konkurencja istnieje, to za mało, by skutecznie współistnieć z nią na rynku.

Bardzo ważne pytania

Praktyka czyni mistrza, a więc nie pozostaje chyba nic innego, jak sięgnąć teraz po wspomniany na początku notatnik i zacząć opracowywać plan działania. Aby ułatwić ci nieco zadanie, zostawiam gotową listę pytań, które po prostu wypada sobie zadać. Tylko proszę, w odpowiedziach bądź szczery.

Najważniejsze pytania w pracy nad marketingiem małej firmy usługowej:

  1. Kim jest mój klient? Gdzie pracuje? Co robi w wolnym czasie? W jakich okolicznościach poszukuje usług i jak to robi?
  2. Co robię lepiej niż konkurencja, a w czym konkurencja jest wyraźnie lepsza?
  3. Co w mojej ofercie jest korzystniejsze dla klienta i dlaczego powinien wybrać moje usługi?
  4. W jaki sposób będę się komunikować z klientami?
  5. Czy mój klient docelowy jest w stanie zapłacić tyle, ile oczekuję?
  6. Czy moje usługi są niszowe na rynku? Jeśli nie, czy mogę je takimi uczynić? 

Jeśli na te pytania odpowiesz zgodnie z prawdą i wyczerpująco, zrozumiesz lepiej swoich potencjalnych klientów. Dowiesz się też, jak właściwie prowadzić marketing marki, aby najlepiej odpowiadać na ich potrzeby (no, chyba że jesteś w stanie te potrzeby wykreować, a potem je zaspokoić).

A teraz przekazuję pałeczkę tobie. Jestem ciekaw twoich przemyśleń i wniosków na temat działań marketingowych w małych firmach. Może zdradzisz, od czego rozpocząłeś podbój rynku, na którym działasz?